Qué debes ofrecer al ‘total consumer’ para vender más

No es superhéroe pero lo parece. El consumidor cada vez es más ubicuo, rompe la linealidad de la compra en un salto que de forma creciente le lleva a Internet y a la tienda física. Las nuevas tecnologías le permiten informarse, elegir qué comprar y además el canal en el que hacerlo. Se le bautiza como total consumer, y en España según Nielsen ya representa el 60% de los consumidores, si bien en tan solo el 13% de los hogares se inicia y cierra la compra por canales online.

Estoy convencido de que el lineal del supermercado es el mayor laboratorio para el consumo. Ningún sector comercial innova tanto como la gran distribución y los fabricantes de alimentación, droguería e higiene, lo que obliga a estar muy pendiente de su evolución: lo que ahí sucede tendrá un efecto arrastre. Y una de las mejores fotos fijas que conozco es la que ofrece el informe Nielsen 360.

En su última edición dice que la cesta de la compra de los españoles creció el 2% en 2016, año en que los precios se incrementaron en el 0,7%. Pero el dato más significativo habla de una espectacular subida en su índice de confianza, nada menos que de 12 puntos, lo que nos ubica en niveles de «pre crisis». Sin embargo, la información que más me interesa es la que adelanta movimientos en la compra de unos hogares españoles cada vez más envejecidos y pequeños: el 54% de los responsables de compra tiene más de 50 años y el 56% de las unidades familiares una o dos personas.

Cuatro pilares de crecimiento

Con ese escenario, desde Nielsen se identifican cuatro pilares de crecimiento -insisto- para el sector de gran consumo, pero que en buena medida son extrapolables a otras actividades.

El consumidor quiere estar sano y en forma

Es la máxima prioridad a partir de los 20 años, pero que gana terreno a medida que corren los años, cuando otros factores decisivos como el progreso laboral o el dinero quedan relegados a preocupaciones más secundarias.

En la cesta de la compra se traduce en más loncheados de pavo y pollo, producto fresco, leches vegetales, alimentos integrales o cremas con protección solar para satisfacción de ese 45% de españoles que demanda una oferta más saludable. Algo que también ocurre en la hostelería, donde cada vez es más importante ofrecer una cocina sana y especialidades vegetarianas; o en la moda, donde muchos priman el calzado cómodo y los tejidos orgánicos; o en el mobiliario, más hergonómico; o en una oferta turística más activa…

El producto premium bien merece un capricho

Hablamos de los consumidores mejor informados de la historia, lo que les permite saltar varios escalones de consumo cuando deciden darse una capricho. Ya habrás visto como los productos gourmet de marca propia no dejan de ganar metros en el lineal siguiendo la estela de las marcas de fabricante, pero en la mesilla de cualquier hogar amante de la nuevas tecnologías descansan smartphones de alta gama, o en el armario conviven etiquetas de pronto moda con las de lujo. Hoy cualquier empresa debe desarrollar producto y servicio premium, un reto que además compensa con un mayor margen comercial.

Conveniencia, el disparador más importante del consumo

Y es una opinión personal, cada vez estoy más convencido de que la comodidad es el principal driver en una mayoría de las decisiones de consumo. Ya sea por cercanía (la venta online 24 horas o ese pequeño supermercado donde encuentras de todo); por formato comercial (tiendas más grandes o pequeñas, en autoservicio o asistidas, según la necesidad de cada momento), o por facilidad en consumo (los exitosos ready to use y ready to eat) estamos dispuestos a pagar más a quien nos hace la vida más fácil.

Sostenibilidad, un valor por descubrir

Lo indicaba Gustavo Núñez, director general para España de Nielsen: «Un factor que valora menos un español que no quiere pagar más por la protección del medio ambiente, como sí ocurre en otros países». Lo cierto es que la eficacia de este argumento comercial parece menos convincente en una sociedad como la española, a la que quizá apremian necesidades más perentorias.

Influencia de Internet en la decisión de compra

Y además el total consumer pone al servicio de su compra toda la tecnología disponible. Cuatro datos del Nielsen 360 dan buen ejemplo de sus prácticas:

• Al 36% de los consumidores le gusta compartir opiniones sobre compras y marcas.
• El 57% lee opiniones online antes de tomar la decisión de compra.
• El 37% utiliza el ecommerce o las promociones online para ahorrar.
• El 48% consulta Internet y folletos online para asegurar el mejor precio en su compra.

Informarse más que comprar

Quizás haya que apelar a la idiosincrasia española para entender que pese a la influencia de Internet en la decisión de compra, finalmente prefiramos efectuarla en la tienda física. Solo un 13% de los hogares realizó en 2016 los pedidos en algún supermercado online, lejos de porcentajes de nuestros vecinos franceses (34,8%) o británicos  (48,9%). Un mejor clima, la enorme capilaridad de la oferta comercial española, y la propia concentración urbana que facilita la compra de cercanía podrían ser algunas de las razones.

Aunque de momento la despensa se surte mayoritariamente desde los canales más tradicionales, conviene hacer seguimiento de productos que los españoles compran en la Red, datos incluidos en el Nielsen 360 y que arrojan este balance:

Porcentaje de españoles que dicen que han comprado la categoría online en 2016

1. Viajes: 67%
2. Entradas, eventos: 58%
3. Moda: 54%
4. Libros: 49%
5. Videojuegos: 33%
6. Tecnología y móviles: 32%
7. Perfumería: 30%
8. Electrónica: 27%
9. Comida preparada: 26%
10. Alimentos envasados: 18%
11. Alimento animales: 18%
12. Muebles: 17%
13. Droguería y limpieza: 17%
14. Producto fresco: 13%
15. Alimentación infantil: 12%
16. Producto farmacéutico: 11%
17. Flores y regalos: 10%
18. Vino y alcohólicas: 10%

Foto: Alexa_Fotos