¿Qué aporta la publicidad ‘display’ a las pymes?

El mundo online está lleno de posibilidades para que nuestro negocio se dé a conocer. En los últimos artículos hemos visto algunas técnicas, como la creación de contenido o las acciones de marketing móvil. Hoy nos vamos a centrar en el terreno de la publicidad display, un lugar casi desconocido para muchas empresas.

Los datos de inversión publicitaria en medios digitales no dan lugar a dudas: el sector se mantiene estable y las previsiones son optimistas. Según IAB Spain, el pasado año se invirtieron más de 330 millones de euros en display advertising. La publicidad en buscadores (SEM) sigue aglutinando el mayor volumen de inversión, pero la publicidad gráfica gana mucho peso en multitud de dispositivos, sobre todo en smartphones.

Ante estos datos, la pregunta que debemos hacernos es: ¿qué puede aportar la publicidad display a mi empresa? Bien, en primer lugar, pensemos en la publicidad gráfica como un buen complemento a otras estrategias de marketing. Se trata, al fin y al cabo, de otra forma de llevar un mensaje a una audiencia determinada. Por ejemplo, si invertimos en SEO, será fácil que un usuario nos encuentre al realizar una búsqueda en Google, pero si además insertamos un banner con nuestra marca en un portal especializado, nuestra imagen se reforzará.

La gran ventaja de la publicidad gráfica parte de la medición: podemos controlar todos los aspectos de la campaña, optimizarla al milímetro y pagar en función de lo resultados. En este sentido, la publicidad gráfica no se diferencia demasiado de una estrategia SEM, aunque el medio varía, lógicamente.

En el display advertising el precio de la campaña va en función de la calidad de la web del anunciante. Los medios digitales que aglutinan un buen volumen de tráfico ponen a disposición de las empresas interesadas un número determinado de espacios (banners) donde insertar una pieza publicitaria.

Las campañas de publicidad gráfica permiten una segmentación total. Nuestro anuncio se mostrará solo a un determinado público objetivo, en función de unos criterios concretos: geográficos, demográficos, semánticos, según el dispositivo empleado, etc.

El objetivo principal de la publicidad display suele ser doble. Por un lado, se busca transmitir un mensaje y reforzar la marca (branding). Por otro, se intenta atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante.

Puntos clave de una campaña de publicidad gráfica

Para poner en marcha una campaña de display advertising. debemos familiarizarnos antes con ciertos conceptos para que la inversión que realizamos sea rentable.

El primer elemento que debemos considerar es el banner, el espacio sobre el que insertaremos nuestra pieza publicitaria. Existen multitud de formatos, aunque los más habituales son el de 728×90, que se coloca en la parte superior de la página, y el de 300×250, que se puede visualizar en lateral.

La publicidad gráfica puede aparecer en cualquier dispositivo digital. Por ello, el siguiente concepto que tenemos que conocer antes de contratar nuestra campaña es el de usuario único. Éste se identifica a través de una cookie, una pequeña información enviada por el sitio web consultado, que se almacena en el navegador del usuario. La cookie se manda una única vez durante un tiempo máximo. Por ello, por mucho que el usuario vuelva de nuevo al sitio, no se contabilizará más de una vez (el número de usuarios no se duplica). Sin embargo, el usuario único puede realizar más de una visita, donde puede ver más de una página.

Otro dato básico para el lanzamiento de una campaña de display es la cobertura, entendida como la cantidad de usuarios que han estado en contacto con la campaña en un tiempo determinado.

A la hora de tratar con anunciantes debemos conocer el inventario publicitario que oferta cada uno. Estamos hablando del total de banners que se lanzan en una página web durante un mes.

La eficacia de una campaña de publicidad online se mide a través del llamado ratio de click through, es decir, la proporción de clics que ha obtenido un banner respecto al número de impresiones (veces que se ha mostrado el anuncio).

Para saber cómo vamos a facturar la campaña, tenemos que recurrir a modelos que ya hemos podido ver en la publicidad en buscadores. El más extendido (por su bajo precio) es el de coste por mil impresiones (CPM), con el que nos aseguramos una gran audiencia, pero un escaso valor para el usuario. La otra opción es la de coste por clic (CPC), donde las visitas a nuestra web están garantizadas y la audiencia es menor (y más específica). También existe el modelo de coste por lead (CPL, se paga solo por peticiones directas de información por parte del usuario) y el CPA o coste por adquisición, muy interesante si tenemos una tienda online.

Otra popular alternativa contempla el modelo de coste fijo o patrocinio online, por el que nuestro banner puede permanecer por un tiempo determinado en un medio digital. Esta variante es una gran herramienta de branding. El precio del formato va en función de la audiencia y el perfil del sitio web.

Detrás de cada banner hay una inversión que debe rentabilizarse. Así que conviene conocer muy bien todos los elementos de una campaña de publicidad digital para que el éxito esté garantizado. El display advertising nos ayuda, en definitiva, a conectar con nuestra audiencia de una forma distinta, y puede ser un complemento muy bueno dentro de una estrategia de marketing online integral.

Foto: andresurena