Las pop up stores aparecen y desaparecen

Hace días hablaba en este post de las tiendas insignia (flagship stores) y comentaba que a veces se confundían con las pop up stores, pero son conceptos diferentes aunque con un mismo objetivo: hacer crecer la popularidad de una marca.

Pop up significa “aparecer de repente” y se utiliza también para referirse a las ventanas flotantes que se abren en algunas páginas web. Aparecen, nos dan información o nos venden un producto y desaparecen, siempre en un corto plazo de tiempo.

Hay varios tipos de pop up stores y hace años que grandes marcas las utilizan, especialmente en el sector de la moda. El proceso era el siguiente:

• Marcar una fecha en el calendario.
• Hacer algo de difusión (poca).
• Abrir su almacén con productos a unos precios más económicos y con prendas de otras temporadas en showrooms preparadas para la ocasión.

No obstante, este tipo de eventos no se hacen públicos y los usuarios que acuden lo hacen alertados por el boca-oreja de familiares o amigos.

Una de las diferencias con las actuales pop up stores es que el objetivo de las pop up lanzadas antes era “sacarse de encima» productos de temporadas anteriores. Lo que menos les preocupaba era impresionar con productos nuevos. Actualmente no es así, el objetivo ahora es impresionar, sorprender y transmitir experiencias al cliente para reforzar la marca.

Las pop up actuales tienen, pues, cierto parecido con las que se instalaban anteriormente en cuanto a que funcionan solo un día concreto, en un lugar determinado donde montan, venden y desmontan. Pero el encanto de las actuales es que además nos impresionan por su espectacularidad. Las pop up stores actuales no son tiendas habituales, son espectáculos “ambulantes” que nos proporcionan experiencias únicas.

Hace días, en una estación de tren de una gran ciudad, mientras esperaba que me recogiera un amigo para acudir a una reunión, tuve la experiencia de visitar una pop up store. Un autobús totalmente diferente de los habituales y aparcado en mitad de la acera, consiguió llamar la atención de los transeúntes. Fuimos muchos los que decidimos subirnos a él y darnos un paseo por la parte superior, transformada en una terraza showroom. En su interior, pudimos “chafardear”, preguntar y hasta comprar alguno de sus productos electrónicos.

Personalmente me interesaba más conocer el concepto de venta que adquirir un producto, por eso pregunté a los responsables cuánto tiempo estarían allí, y la respuesta fue: todo el día, de 10:00h. a 22:00h. Cuando indagué sobre el objetivo, la respuesta fue: el fin de la marca no es vender, vender será la consecuencia; el objetivo es impactar, impresionar, sorprender y crear emociones a los posibles clientes o incluso a los clientes habituales que nos siguen en este tipo de evento.

Otro tipo de pop up store supone escoger un sitio físico, sea un hotel, una calle, una plaza o un local (tipo galería), bien situado en una ciudad y organizar un evento durante unos días determinados y al que solo se puede acceder previa invitación. Invitan a las personas que son el público objetivo del producto y fijan una fecha de finalización, de forma que se crea una sensación de exclusividad, tanto como cliente como en el tiempo. El objetivo de la empresa es ir, promocionar y luego marcharse.

Muchas grandes marcas se han atrevido a organizar y preparar pop up stores aportando un valor añadido a su producto y han conseguido así fidelizar a su seguidor o cliente. Viendo que se repiten habitualmente, seguramente el ROI (retorno de la inversión) será satisfactorio en forma de reputación, fidelización y prestigio.

Las pop up stores tienen seguidores que, en muchos casos, han creado comunidades en Internet para seguir las llegadas de las pop up stores de grandes marcas a ciudades de todo el mundo y no perderse ni una. Pertenecer a la comunidad tiene algunas ventajas, tales como descuentos en tiendas innovadoras, ofertas de productos o servicios exclusivos, poder asistir a la apertura de las pop up y ganar premios, o también poder dar nuestra opinión sobre los productos y así ayudar a la marca a mejorarlos.

En el mundo online se está practicando algo parecido con empresas que venden productos por Internet y que disponen de tiendas físicas. Se han organizado algunos eventos conjuntos de estos comercios electrónicos en espacios preparados exclusivamente durante dos o tres días, donde las tiendas exponen sus productos estrella en un espacio previamente diseñado y estudiado para la ocasión. Se promocionan las tiendas y se preparan campañas exclusivas para la pop up.

Pero mi pregunta es: ¿Las pop up stores son una tendencia del siglo XXI o una evolución innovadora derivada de los retails?

Me explico para que podáis entender la pregunta. Los que venimos de comercios tradicionales sabemos que desde hace muchísimos años se organizan ferias que duran uno o dos días en espacios adaptados para el evento. En ellas exponemos nuestros productos, promociones o novedades para que los clientes puedan adquirirlos. Salimos de nuestra tienda física para montar un stand, lo más atractivo posible, con los mismos productos que tenemos en la tienda, pero ubicado en otro espacio con una afluencia de público superior. Durante las ferias se aprovecha para sacar lo mejor de que dispone el establecimiento, con el objetivo de impresionar, impactar y captar al cliente.

¿Qué opináis: son o no son lo mismo?

En otro post hablaré de la tendencia que está llegando a España del window shopping (ir de escaparates) y que parece ser una buena alternativa y un ejemplo de que los retails también trabajamos para crear tendencias.

Imagen @Pop Culture Geek distribuida con licencia Creative Commons BY 2.0.