Pop-up store, una tienda temporal sin límites

Raúl Alonso    5 julio, 2012

Karl Lagerfeld abre un pop-up store en Sant Tropez. El anuncio de esta apertura ha saltado desde los blogs de moda más sofisticados de Europa a las páginas de empresa de los medios convencionales, consiguiendo una impagable publicidad para la aún modesta marca propia del káiser de la alta costura.

El maestro Lagarfeld (de la aguja y del marketing -hay que tenerlo claro) no inventa nada, sino que se suma a una tendencia cada vez más extendida entre las firmas comerciales de todo tipo. Las tiendas pop-up no son otra cosa que comercios temporales que apuestan por abrir unidades de negocio en locales singulares aprovechando la estación alta de ventas del producto o de la ubicación, como hace Lagarfeld con la turística villa francesa. Por ejemplo, el año pasado la firma de lencería Etam abrió un establecimiento exclusivo para su línea de baño en la incombustible Gran Vía madrileña, este año, la portuguesa Salsa hace lo propio en Puerto Banús.

Vender juguetes en Navidad, moda de baño en verano y material escolar o deportes en otoño… La idea hace realidad el sueño de cualquier tendero. Pero no nos llevemos a engaño: nada es tan fácil.

Para ser efectivo, el pop-up store debe respetar las reglas del juego. Entre todas ellas, ofrecer una experiencia diferente al cliente, lúdica y sorprendente, es la más valiosa. Son muchas las fuentes que atribuyen la iniciativa a la singular firma de moda Comme des Garçons que, a principios de siglo, llevando al extremo su política de marketing de guerrilla, mostró su colección en un garaje neoyorquino durante unas semanas. Habían sentado las bases de esta técnica.

Ya en esta década, la marca decidió recorrer varias capitales europeas con estas tiendas temporales móviles ubicadas en locales, digamos, singulares. De entre todas ellas destacó la abierta en una antigua carnicería de Berlín, en donde los diseñadores nipones aprovecharon hasta los ganchos de desangrado de las piezas de carne como improvisadas perchas para sus creaciones. El contraste entre su sofisticada oferta y el desvencijado escenario era desasosegante pero magnético.

El efecto buscado llegó al momento. Los «cazatendencias» más extremos aplaudieron la iniciativa y se logró un enorme rebote mediático, que se tradujo en un incremento de ventas de esta marca que apuesta por las minorías más exquisitas.

Y llegamos a la segunda regla. Las tiendas temporales deben ser concebidas y valoradas como estrategias de marketing y su valoración monetaria analizada en el conjunto de resultados de la empresa, no en el propio establecimiento.

Y como penúltimo ejemplo para ilustrar la vigencia de estas iniciativas, posamos nuestra mirada en la capital de moda en el mundo: Londres. Entre las miles de iniciativas que están llevando a efecto las marcas más punteras para ganar la olimpiada del marketing seguro que destaca la idea de H&M. El gigante sueco ha anunciado que abrirá en la ciudad dos pop-up stores (en Covent Garden y en Westfield Stratford City) para mostrar al mundo su moda deportiva.

Las pop-up stores se ajustan a fines muy distintos, y no sólo dentro del mundo de la moda, una muestra más de que la imaginación y la creatividad son los mejores caminos para llegar al éxito. Y lo que aún es mejor, unos valores que siguen siendo patrimonio tanto de los grandes operadores globales como de otros más modestos.

Y es que todo está por escribir en este campo. La firma Custo Barcelona ha lanzado ‘Pop-up stores tour 2012’, con la que está recorriendo varias ciudades españolas con una oferta tipo outlet, en la que anuncia importantes descuentos. Por lo persistente de la iniciativa, la campaña debe de ofrecer retornos a la cadena…

 

Foto @TRÈS BIEN SHOP, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0

Comentarios

  1. Enhorabuena a este magnífico diseñador por sumarse a este tipo de iniciativas y por su fantástica ubicación, no puede ser más bonito ese lugar.

    Me alegra saber que marcas y diseñadores de prestigio también se reinventan y se suman a esta tendencia de tiendas temporales móviles en lugares singulares.

    Que tomen nota otros diseñadores españoles, además de Custo, para dar salida a nuestra estupenda moda y a la marca España ;))

  2. Estimada Ana, estamos de acuerdo en que el genio de muchos de los diseñadores españoles necesita de un poco más de imaginación para llegar al consumidor con frescura e impacto. Y sin duda los pop-up stores son un camino, aunque no el único, para lograrlo. Gracias por habernos visitado.

  3. No se si con pop up store o sin él, pero a mi me gustaría comprar más moda española. Creo que muchos de los diseñadores producen el margen de los consumidores.

  4. Querida Teresa me alegra saber que ahora que nuestra industria local necesita del apoyo de los consumidores hay gente como tu interesada en su producción. Yo sí que pienso que algunas de las cadenas de moda españolas se acercan de modo efectivo al mercado, de hecho dos de ellas se ubican entre las 10 grandes del mundo. Sin embargo es cierto que el sector menos industrializado cuenta con una red de distribución poco estructurada que podrían completar con un coste asumible con una presencia más activa en comercio electrónico o con iniciativas como los pop-up stores. Esperemos que estas firmas, poco a poco, asuman que contar con un buen producto y diseño no es suficiente para triunfar en un sector de alta comepetencia como el de la moda.

  5. La idea es excelente como espacio de experimentación donde poner a prueba el feedback espacio escenográfico de venta, producto y acto de consumo. La eventualidad de la acción aporta además la frescura necesaria como laboratorio de nuevas ideas.

  6. Las pop-ups se han convertido en una de las herramientas más usadas por diferentes tipos de sectores a la hora de generar ruido y ventas. A través de estas creatividades en formato tienda, se consigue un WOW en comunicación mucho mayor que otros formatos.

    Aunque lo más interesante a nivel de ventas de las pop-ups y no has mencionado en el artículo, es el efecto tictac que ejerce sobre los consumidores. Al ser temporal hace que el espacio tengo un tráfico mucho mayor que si se abriera una tienda normal, eso suele implicar unas ventas mayores en un espacio de tiempo menor, con lo que a la larga también significa una forma de vender a un coste menor.

    Saludos

  7. Hola Xavi estoy de acuerdo con tu matización, un pop-up store bien diseñado acostumbra a ofrecer un ratio de tráfico y compra superior al de un establecimiento habitual. Sin embargo también asume costes muy importantes, casi siempre por emplazamiento, pero en otros muchos casos por el propio diseño del espacio, sin olvidar que los plazos de amortización de la inversión son muy breves (como mucho una estación). Todo esto hace que las compañías valoren más los réritos de la iniciativa en términos de imagen que de ventas. Algo que a buen seguro empezará a cambiar en un futuro muy próximo, sobre todo cuando la estrategia sea asimilada por marcas menos notorias y con necesidad de dar retorno a cualquiera de las inversiones que abordan. Un abrazo

  8. Las pop up store son una tendencia que viene de Estados Unidos, donde ya están fuertemente implantadas. En vuestro artículo habláis de las pop up store de grandes firmas pero también son una excelente herramienta de marketing para otros pequeños negocios, como tiendas virtuales que quieren probar en el plano real, nuevos negocios que quieren darse a conocer de una manera rápida y a bajo coste, etc. La ubicación, el diseño del espacio, acompañado de una buena estrategia de marketing experiencial y buzz mkt harán de la pop up store una inversión muy rentable en muy poco tiempo.

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