Personalización de producto: No sin mi marca

En los últimos años se ha incrementado de manera notable la oferta de personalización de productos. La utilización de las nuevas tecnologías en las fases de diseño y producción ha permitido que las opciones de las que dispone un cliente para encontrar un producto que se ajuste a sus necesidades sean mayores que nunca.

Intentos de personalización

Quizás la industria automovilística sea un buen ejemplo de acercamiento a la personalización. De aquella premisa de Henry Ford de que el cliente pudiese escoger para su coche el color que quisiese, siempre que fuese negro, hemos pasado a disponer de una completa carta de colores de carrocería, combinables con un gran número de colores y tipos de tapicería y acabados que, añadidos a la lista de accesorios y gadgets opcionales, ofrecen al cliente miles de combinaciones.

En muchas ocasiones, el intento de personalización ha llegado a los productos de la mano de terceros fabricantes, en forma de accesorios o complementos. Desde las carátulas intercambiables de los primeros teléfonos móviles hasta la enorme variedad de fundas y accesorios de los principales smartphones de la actualidad -algunos de ellos también personalizables -la personalización en esta industria ha propiciado la aparición de numerosas marcas y negocios especializados.

El atractivo del nombre

En algunas de las campañas más comentadas en los últimos meses, la personalización ha estado ligada a los nombres de los clientes. En el caso de Nutella, la marca ponía a disposición del cliente una aplicación para que éste pudiese imprimir una etiqueta del producto con su nombre. Coca Cola, por su parte, planteaba la acción inversa, lanzando al mercado una edición especial de envases en los que se habían rotulado algunos de los nombres más comunes. Debido al éxito de la acción y a la decepción de aquellos clientes cuyos nombres no estaban disponibles, la marca habilitó una opción en su web para solicitar etiquetas con los nombres de sus clientes, que posteriormente enviaba por correo.

Precisamente el atractivo de la personalización de un producto, utilizando la grabación del nombre del usuario o un mensaje elegido por él mismo, es uno de los recursos utilizado por Apple para atraer las compras de ciertos productos a su espacio de venta online.

Otras opciones de personalización

Otras opciones dentro de la personalización también han dado lugar a nuevos tipos de negocio o a líneas de negocio dentro de sectores ya existentes, como la personalización de camisetas y otras prendas, la impresión de fotografías en objetos o de álbumes de fotos personalizados por el usuario, por poner unos ejemplos.

En otros casos, se combinan varias formas de personalización, como en las botas Neon Boots. Esta marca de Valverde del Camino ofrece una serie de variaciones, agrupadas en colecciones, de un tipo de bota, que incluye una pieza personalizable por el comprador con su nombre o un mensaje.

El caso Pandora

También es frecuente presentar como personalización de producto aquello que, en realidad, no es más que una gran cantidad de opciones. Pandora, la conocida marca de joyería, consiguió una gran expansión internacional a partir del éxito de su conocida pulsera, que se podía completar con una gran variedad de cuentas, que el cliente elegía en función de su gusto.

Lo curioso del éxito de Pandora es que el cliente comenzó a elegir las cuentas en función del simbolismo que encontraban en ellas. De esta manera, muchas de estas pulseras se convertían en un reflejo de la historia personal de sus propietarios.

Esta tendencia fue rápidamente aprovechada por la marca, aumentando el número de opciones entre las que elegir y ajustándose más a las necesidades “narrativas” de sus clientes. Con el tiempo, lo que comenzó como una moda entre sus usuarios ha terminado por constituir el principal argumento del mensaje comercial de la marca, quedando claro en el lema “expresa tu esencia”.

Personalización y “personabilización”

Dudo que exista la palabra, pero “personabilización” podría definir el paso más allá de la personalización: la proximidad al producto único y diseñado por el cliente.

Aunque todavía no hay demasiados casos, la aplicación de las nuevas tecnologías está posibilitando este nivel avanzado de personalización. Alentados por el éxito de algunas de las iniciativas comentadas anteriormente, con relativa frecuencia aparecen proyectos empresariales basados en la personalización, que tratan de ofrecer al cliente ese producto único.

En ocasiones, incluso, se llega a conseguir la unicidad del producto. Sería el caso de muchos de los ofrecidos por Zazzle, una compañía cuya intención es “crear una plataforma en la que tengan cabida todos los productos personalizables del mundo”. A pesar del alto nivel de personalización que pueden alcanzar algunos productos, el resultado es muy desigual según el producto elegido, siendo más aceptable aquellos que proponen una serie de elementos combinables que los que son completamente personalizables.

Personalización y marca

Esto es así por una razón bastante lógica: en los productos completamente personalizables faltan una dirección artística o de diseño profesional. Por ello mismo, cuando esta misma dirección se encarga de acotar las combinaciones, el resultado final resulta más armónico.

Al no tener un mínimo control sobre el resultado final, ninguna marca con un mínimo de credibilidad dejaría completamente la fase de diseño en manos del cliente. Esta es la razón por la que muchos productos personalizables parecen caros, porque no cuentan con los elementos intangibles que aportan valor a los productos de las mejores marcas.

Parece, entonces, que la semipersonalización de productos de marca puede reunir más ventajas y resultar más atractiva para una mayoría de clientes que la personalización total de productos, ya que al atractivo de la afinidad filosófica con los valores de la marca se le sumaría un mayor nivel de intimidad entre cliente y marca, surgida en la fase de cocreación del producto.

De hecho, iniciativas como Nike iD, Munich My Way o TOUS by you han tenido más repercusión que muchos otros proyectos que se han presentado con el supuesto atractivo de una personalización más avanzada.

Por lo tanto, personalización sí, pero “de marca”.

Foto: bobsmade