Performance Marketing y segmentación de audiencias

Debido a la proliferación de medios de comunicación, la fragmentación de audiencias y la irrupción de los medios digitales y sociales, agencias y anunciantes buscan cada día más conseguir que sus inversiones publicitarias obtengan un retorno que sea realmente cuantificable (ROI).

Por ello el Marketing online parece avanzar hacia lo que se denomina Performance Marketing, una práctica orientada a lograr interacciones de los consumidores con nuestra publicidad y de este modo obtener conversiones reales.

Al plantear una campaña de publicidad en medios online, podemos establecer distintos objetivos que consigan optimizar nuestra inversión y pagar a los medios por nuestra publicidad en función de los resultados obtenidos.

En este momento se puede contratar en algunos soportes según el comportamiento del usuario:

• Si pulsa y entra en un enlace (CPC o Coste por Clic)
• Si deja sus datos en un formulario (CPL o Coste por Lead)
• Si entra en el enlace y compra un producto (CPA o Coste por Adquisición)
• Si descarga un catálogo, software… (CPD o Coste por Descarga)

Las anteriores fórmulas son mucho más efectivas que el CPM tradicional (coste por cada mil impresiones), ya que en esta modalidad nadie nos garantiza que el internauta haya visto nuestra publicidad, simplemente sabemos que se ha descargado la página, pero posiblemente el usuario ni siquiera se haya fijado.

Incluso en algunas ocasiones la cantidad de publicidad que se muestra en los medios online puede ser contraproducente y provocar saturación y rechazo en los consumidores.

Entonces, ¿qué podemos hacer?

El futuro apunta hacia la segmentación de audiencias. El objetivo es poder identificar al usuario, saber cuáles son sus gustos y preferencias, cómo se comporta, qué necesidades tiene.

Los nuevos desarrollos y plataformas están consiguiendo hacer un patrón de comportamiento de los usuarios de una web. Dependiendo de la forma de navegar del usuario, podremos saber qué tipo de información le interesa y por tanto podremos orientar tanto contenidos como publicidad en función de sus gustos.

Del mismo modo, utilizando palabras clave (keywords), podremos atraer a los usuarios que tengan interés en un producto determinado y servirles la publicidad adaptada a su perfil.

Los grandes medios online tradicionales huyen de estas fórmulas de venta, pues están centrados en las grandes audiencias, su negocio está basado en conseguir mucho tráfico, pero no son capaces de segmentar, por lo que su oferta se limita en términos generales a ofrecer campañas a CPM (sólo con algunos anunciantes puntuales utilizan otras fórmulas).

Poco a poco este concepto tendrá que variar y todos los medios digitales deberán ser capaces de analizar en profundidad a sus lectores para poder ofrecer a las marcas un público objetivo de calidad y no tanto usuarios al peso.

Pagaremos un poco más por la publicidad segmentada, pero centraremos mucho nuestras campañas, sabiendo que nos dirigimos a potenciales clientes y sobre todo conseguiremos lo más importante: una CTR (tasa de conversión) mucho más alta que la actual.

Por otro lado, los usuarios agradecerán que la publicidad que reciben se adapte a sus gustos y no ser bombardeados por productos que poco o nada tienen que ver con su personalidad.

Pero si lo que buscamos no es segmentación sino notoriedad e impactar en millones de usuarios, siempre podremos unirnos a una red de afiliados. Con ella podremos conseguir que nuestra publicidad aparezca en cientos de páginas web a cambio de pagar al intermediario un porcentaje por cada uno de los leads o ventas conseguidas.

Foto: @Y. Duarte, distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0