Los odotipos y el neuromarketing: su influencia en las decisiones de compra

Cualquier plan de marketing, ya sea digital u offline, debería incluir estrategias de neuromarketing. Este puede definirse como la disciplina que analiza el comportamiento del consumidor, con el fin de predecir su conducta futura e inducirle a comprar.

Neuromarketing: conocer la mente del consumidor

Gracias al estudio científico del cerebro, podemos conocer la conducta y las reacciones de los usuarios, lo que nos permite mejorar la conversión del proceso de compra. Pero debemos ser conscientes de que la compra de un producto o servicio puede empezar en un espacio no digital, como puede ser el trabajo, la calle, en casa o durante un trayecto en transporte público. Y es aquí donde el neuromarketing entra en acción para “introducirse” en la mente de los futuros consumidores y saber cómo actúa su subconsciente ante un impacto publicitario.

Los estudios de neurociencia aseguran que el subconsciente es el responsable del 95% de nuestras decisiones, es decir, que solo un 5% de las mismas son tomadas de forma consciente.  

Como su nombre indica, el neuromarketing es la combinación de neurociencia y marketing, y su objetivo es averiguar y comprender los niveles de atención de las personas cuando reciben diferentes estímulos. Existen tres tipos: visual, auditivo y kinestésico. Todos ellos almacenan información. El visual la recibe mediante los ojos, el auditivo por el oído y el kinestésico a través del tacto, el gusto y el olfato. Con los datos extraídos, es posible saber cómo reaccionará el cerebro de una persona ante determinados estímulos.

Dentro de las estrategias de neuromarketing encontramos el marketing sensorial o de los sentidos. Su objetivo es “provocar” con los cinco sentidos unas emociones, recuerdos o imágenes en el cerebro que estimularán al consumidor a tomar una decisión subconscientemente y que, con mucha probabilidad, terminará en un proceso de compra. 

La doctora en neurociencia Beatriz Fagundo señala que “el neuromarketing nos permite acceder al 85% de las decisiones cotidianas que no se toman de forma meditada, sino a través de las emociones y respuestas automatizadas” y añade que el olfato es un sentido extremadamente peculiar y potente.

El poder del olfato

El ser humano recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele.

El olfato tiene acceso inmediato a nuestras emociones y a nuestra memoria, gracias a que está en una zona del cerebro cercana al hipotálamo donde se encuentran las hormonas y próximo a las amígdalas, que regulan las emociones. El olfato influye en el sistema límbico, donde la toma de decisiones es subconsciente e inmediata.

El olor tiene vía directa con el cerebro reptiliano, que se activa en situaciones de peligro y en momentos ligados a la alimentación y a la reproducción de recuerdos de gran impacto y de larga duración. Aquí está la clave, logra que todas las conexiones queden grabadas en la corteza prefrontal de nuestro cerebro.  

Según Martin Lindstrom, especialista en marketing, el olfato influye en el 75% de nuestras emociones diarias. Es por ello que el poder de una fragancia es tan importante en las decisiones de compra. 

Los odotipos: tan importantes como los logotipos

¿Qué es un odotipo? Es la identidad olfativa de una compañía. Transmite los valores de la marca gracias a las fragancias.

A principios de los 90 la compañía Singapore Airlines fue pionera en las técnicas de marketing olfativo. Diseñó una fragancia para aromatizar la cabina de los pilotos, y también la empleó como perfume para las azafatas y las toallas para los pasajeros. Con ese aroma impregnado en diferentes lugares, los pasajeros tenían que olerlo por fuerza y su impronta quedaría grabada para posteriores viajes (siempre y cuando el olor les resultara grato, claro).

Yo mismo he hecho el ejercicio de analizar los aromas que desprenden ciertas tiendas físicas desde la calle. He paseado por zonas comerciales y me he impregnado de sus fragancias, y la verdad es que sería capaz de recordar el nombre de algunas de ellas solo con volver a percibir su aroma. Quizá eso explique que el 86% de los consumidores prefiera entrar en locales aromatizados.

El objetivo de la tienda física es que esa fragancia sea lo más potente posible, para introducirse en el cerebro del consumidor y hacerle revivir o recordar emociones que nuestro subconsciente asociará a una determinada marca.

Marketing sensorial versus emocional

La experiencia única del cliente es la clave y los odotipos de las marcas ayudan, y mucho, a conectar y fidelizar al consumidor.

Es importante no confundir el marketing sensorial con el emocional. En el caso del segundo, el objetivo es emocionar a los consumidores creando estrategias de storytelling y haciéndoles partícipes de una historia. Para ello, debemos saber muy bien cuál es nuestro buyer persona.

En 2014, el proyecto Urbasensing analizó el estado de ánimo de los habitantes de algunas ciudades europeas a través de sensores y de los impactos en redes sociales. Estas proporcionan mucha información y revelan, a veces, los sentimientos y emociones de cada uno de nosotros. Una vez detectados los protagonistas, es el momento ideal para aplicar las estrategias de neuromarketing kinestésico.

En definitiva, la tendencia es conectar con las personas conociendo su estado de ánimo, sus emociones y sus sentimientos y conseguir profundizar en sus vidas diarias. Es uno de los grandes objetivos y se puede lograr con nuestro propio odotipo.

Desde la Agencia Catalana del Consumo prevén que los avances en neuromarketing irán acompañados de regulaciones para garantizar el comportamiento ético en el uso de nuevas fórmulas destinadas a la persuasión de los consumidores. Estaremos atentos.

Foto de Cristian Newman en Unsplash