Mercados saturados, el precio manda ¿o no?

Si hay una constante en cualquier reunión de empresarios son las quejas de que en su mercado ya sólo se compite en precio, que los clientes no valoran la calidad, y que aunque se esfuerzan en crear nuevas características y mejorar sus productos a los clientes les da exactamente igual. Lo curioso es que esta conversación se da por igual en mercados de alta tecnología, turismo o industriales…  Por qué?, ¿qué ha cambiado?

Todos esos síntomas son claros indicadores de que el mercado está saturado, y que a los clientes el cuasi-principal criterio que les guia es el precio… lo que tiene lógica, ya que la oferta de productos que tiene en el mercado ya es suficientemente buena para lo que él necesita, por lo que su principal criterio es el precio. Hace algunos años era todavía posible diferenciarse por la calidad de nuestros productos y servicios, y es que todavía existían importantes diferencias entre los productos de buena calidad y los de mala. Pero desgraciadamente (o mejor dicho, afortunadamente para los clientes) ese panorama ha cambiado. La mayoría de los productos de propósito general tienen un nivel de calidad muy elevado, y ya no existe una diferenciación en lo relacionado con características necesarias y calidad entre una gran marca y una marca low cost.

Hace 15 años la diferencia entre comprar una tostadora de una primera marca y de un desconocido fabricante extranjero era importante en cuanto a la durabilidad y calidad de los productos… pero hoy en día no es así. La tostadora más barata desempeña su función suficientemente bien respecto a los requisitos del cliente, y aporta una calidad suficiente.

Eso ha propiciado que hayamos entrado a intentar diferenciar nuestros productos en función de intangibles, tal como podemos comprobar viendo diez minutos la televisión: la mayoría de los anuncios hablan de los valores, sensaciones y estilo de vida que implica el uso de su producto, no de sus funcionalidades. ¿Estamos abocados a un mundo donde ésta sea la única forma de diferenciarse?

En mi opinión, no. Hay varias formas de replantear nuestro papel en el mercado (se trata de resegmentar el mercado), pero creo que la clave es entender la dinámica de competición: Tal como hemos visto, llega un momento en el que la oferta de productos para el cliente es suficientemente buena (esto es clave), y por tanto cualquier nueva innovación o mejora de características del producto o servicio es cuasi-irrelevante para el cliente. En este escenario nos damos cuenta de que todos los competidores se han centrado en mejorar el rendimiento de sus productos, es decir, la capacidad a la hora de dar respuesta a las necesidades primarias que el cliente resuelve al usar nuestro producto. Pero eso al cliente le da igual, ya que ya tiene suficientemente bien cubiertas sus necesidades.

Pensemos en el mercado de los ordenadores personales (PC). ¿Al grueso de los clientes le importa mucho que su ordenador tenga una velocidad de 2,8Ghz o de 3Ghz? No es algo que hoy en dia se valore, ya que el rendimiento de los ordenadores es suficientemente bueno para las tareas que hacemos la mayoría de personas, por lo que nos guiamos únicamente por el precio matizado por otros criterios secundarios (aspecto, complementos…). Es claramente un mercado saturado.

En esta situación la clave para diferenciarse NO es seguir mejorando el producto, sino hacer un análisis exhaustivo del trabajo que resuelve el cliente usando nuestro producto o servicio. En este caso típicamente descubriremos que existen dimensiones del mismo que no están ni siquiera suficientemente bien resueltas (idealmente para todos los clientes, aunque puede que descubramos un nicho). Es habitual que nos demos cuenta entonces de que, aunque en la dimensión rendimiento el mercado está saturado, existen otras oportunidades de mejora, habitualmente la más importante la de usabilidad o comodidad de uso.

Uno de los factores que ha llevado al tremendo éxito de los ordenadores Mac es que a nivel de potencia son suficientemente buenos, así que Apple se ha focalizado en otras dimensiones para competir, lo que explica que no pare de crecer cuando el resto de fabricantes ve estrecharse sus márgenes.
En este caso Apple se ha centrado en las dimensiones de usabilidad y estética, lo que ha hecho que este tipo de ordenadores sean mucho más sencillos de usar, estéticamente más atractivos y su vida útil mucho más larga que un PC.

Pero aunque el ejemplo escogido nos pudiera llevar a creer que la variable «rendimiento” es un factor tecnológico, la realidad es que ni mucho menos se trata de algo exclusivo del mundo de la tecnología. Hay un excelente caso de estudio en el mercado de la insulina que nos puede ayudar a comprender el concepto:

Hace varios años las grandes compañías farmacéuticas se esforzaban en mejorar la pureza de la insulina que comercializaban, habiendo llegado a unas cotas de pureza muy altas, pero aún así invertían presupuestos millonarios en mejorar un 0,1% la pureza. Sin embargo, los clientes empezaron a ser infieles a su marca “de siempre”, y compraban la más barata, lo que hizo que el mercado entrara en una guerra de precios que estrechó los márgenes de las farmacéuticas de forma importante.

Sin embargo, la farmacéutica Lilly se decidió a comprender cómo usaban sus clientes la insulina, y descubrió que una de las principales frustraciones de los insulino-dependientes era el proceso de inyectarse la insulina: debían llevar consigo jeringuillas frágiles, preparar la inyección con la dosis correcta, inyectarse y limpiar el equipo, lo que resultaba farragoso y largo en el tiempo.

En este escenario Lilly decidió dejar de competir en la pureza de la insulina y, tras varios ensayos e investigaciones, dio con una solución interesante para la frustración de sus clientes: los “bolis” de insulina,  un dispositivo de plástico con forma de bolígrafo que lleva aplicadores muy sencillos que permiten regular la dosis, y que han permitido que el proceso de inyectarse insulina sea muchísimo más rápido, sencillo y usable. Gracias a esta innovación Lilly pasó a dominar el mercado de la insulina.

Foto @pagedooley, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0