Marketing devocional: las minorías también consumen

No hay mejor forma de comenzar una charla que captando la atención del público con datos relevantes, una anécdota o valiéndose del humor, tal como hizo José Luis Pastor, profesor de ESIC, durante su intervención en Hoy es Marketing Sevilla, en la que habló sobre marketing devocional o la reinvención de la fidelidad hacia las marcas.

Este tipo de marketing se dirige a las minorías, cada vez más abundantes, que están cambiando la forma en que se hacen los negocios. Se trata de personas que consumen por los valores asociados al producto y por las experiencias únicas que son capaces de proporcionarles, no tanto por la publicidad o la calidad del mismo.

Pastor comenzó su ponencia con una anécdota: dos senderistas que se encuentran con dos osos (madre y osezno). Uno de ellos, al verlos, comienza a prepararse para correr. El otro, incrédulo, le increpa: “Pero si los osos corren más que los humanos, te alcanzarán, estamos perdidos”. Y atención a la respuesta del amigo: “No quiero correr más que la osa, quiero correr más que tú”.

Con este breve guión, Pastor consiguió enganchar a la audiencia y zambullirla en el complejo mundo de los negocios, la competitividad y la necesidad de subsistir en un mercado en permanente cambio y, además, inmerso en una crisis galopante.

“Todo el mundo compite con todo el mundo -señaló. Hemos vivido en la época de la abundancia; cada vez resulta más difícil regalar algo, porque todos tenemos de todo. Un ejemplo de ello es que el consumidor lleva más tecnología en el bolsillo que la que nos llevó a la luna. Hay que salir a la selva y comenzar a ganarnos el pan. Ahora nos hemos dado cuenta de que no éramos marcas, sino sólo empresas con una trayectoria en el mercado”.

El consumidor se está cansando de que lo machaquemos con la publicidad, comentó. Hay gente para todo: seguidores de Harry Potter (quien más ha escrito sobre este personaje no es su autora, sino la red), gente que odia los smartphones, o fanáticos de Perdidos que hacen un mapa de esta serie y la sitúan en Google… ¿Por qué una película como Saw triunfa en taquilla?, preguntó. Porque hay una audiencia nicho que la respalda, una audiencia que premia todo aquello alejado de lo convencional, de lo comercial, que hasta ahora estaba calladita.

Por ejemplo, en el sector turístico hemos pasado de un modelo manejado por cuatro operadores a un turismo carcelario (dormir en una cárcel) o impensable hasta ahora (pasar una noche en una tubería de drenaje). Es un marketing para frikis, para chiflados, un marketing religioso, dijo.

El cliente es infiel por naturaleza; sólo es fiel con condiciones; está muy atento a si alguien le ofrece algo más. Como el consumidor elige, su fidelidad tiene un punto final, y en ese punto estamos ahora, aseguró. Por ello, la devoción es un ingrediente de marketing que está ganando cada vez más auge.

Entre los factores que pueden convertir una marca en devocional, Pastor citó los siguientes:

Culto a lo atípico

Ser muy alto, muy bajo, muy bueno, muy malo… Es el caso de la película Troll2, catalogada como la peor de la historia; o de las cervezas artesanas, que comienzan a hacer competencia a las grandes marcas como Mahou, Heineken…

Autenticidad 

Hacer las cosas de forma honesta; se trata de marcas que generan conversaciones positivas. Como todo se puede copiar, la competición no está tanto en la tecnología ni en los productos; empieza ahí, en la calidad, pero además hay que aportar diferenciación, con ingredientes como la emoción, el cariño…

Y aquí expuso el ejemplo de los vinos ecológicos, de autor, concretamente el de la marca Gran Cerdo, un tempranillo joven que se ha hecho popular por la historia que tiene detrás: un problema de financiación. Sólo con ver la etiqueta, podremos saber a qué público ha captado:

“Gran Cerdo es un gran vino dedicado a los directores de banco que nos negaron préstamos aduciendo que el vino no era un bien embargable. Corpulentos, sudorosos y trajeados personajes, algún día descubriréis que las cosas más importantes de la vida no se pueden embargar. Gracias a los amigos, pues con su ayuda conseguimos al fin hacer el embotellado. Ahora puedes disfrutar de nuestra criatura más ácida, pruébalo con pasta o jamón, de cerdo”.

Afinidad

El 80 por cierto de los jóvenes quiere marcas afines, que demuestren que ponen en el centro del negocio sus preferencias. El consumidor ya no se agrupa por edad, sexo, cultura, estudios, sino por estilos de vida. Basta de ofrecer productos genéricos para la mayor parte del mercado. Hay que seleccionar. Ya no hay hueco para todos.

Capacidad para crear un mundo propio

Facebook ha comprado Instagram porque tiene una minoría lo suficientemente vinculada como para ser una gran marca. Han creado un mundo propio: gente dispuesta a compartir fotos con unas determinadas características desde el teléfono móvil.

En conclusión, ¿qué tienen en común las marcas devocionales? Como afirma José Luis Pastor, “es muy sencillo: son guays, molan a su público”. Las marcas, conforme se hacen grandes, tienen problemas de posicionamiento, de creérselo demasiado, y eso les lleva a enfermar. Por todo lo anterior, las marcas del futuro serán aquéllas que tengan la capacidad de prestar atención al cliente y tenerle presente en todas sus decisiones.

Foto @pasukaru76, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0