La innovación en The Washington Post

Ha transcurrido un año desde que Jeff Bezos anunciara la compra del grupo The Washington Post, uno de los referentes periodísticos en Estados Unidos. Desde entonces, la nueva dirección ha tomado una serie de decisiones estratégicas que son relevantes para analizar y comprender cómo piensa Bezos y cómo el modelo Amazon puede ser exportado a nuevos sectores de actividad económica y empresarial. La conclusión es sencilla: piensa en digital y actúa en consecuencia. Y esto vale para empresas de tradición familiar, pymes que quieren crecer o compañías muy consolidadas.

En concreto, extraigo cinco lecciones de innovación. La primera es evidente: olvida el viejo modelo de negocio y la industria donde fuiste líder. Ha cambiado para siempre. En el ámbito digital, hay que cambiar las funciones básicas y crear productos y servicios específicos. Internet no es un subproducto, es el entorno en el que se desarrollan nuestras relaciones sociales, políticas y económicas. Cada vez más, nuestras decisiones pasan por Internet, los nuevos medios y los dispositivos tecnológicos. La industria discográfica, los hoteles o ahora los taxis han descubierto que las leyes no frenan los cambios de hábitos y los patrones de consumo. Otro día discutiremos si es legal, ilegal o alegal. Mientras tanto, Bezos lo tiene claro: el nuevo periodismo es una actividad digital. Todo lo demás (papel, distribución o quioscos) es secundario.

El cliente, el cliente, el cliente. Nadie pone en duda la calidad de tus ideas o de tu propuesta de negocio. Pero sí su falta de demanda. Necesitas clientes, esto es, personas dispuestas a pagar por el servicio que ofreces. Nadie comprará tu diario porque sea legendario o porque descubriera el escándalo Watergate. Por eso, Bezos ha promovido un cambio de mentalidad sobre tres ejes: el consumidor, inventar y ser paciente, por ese orden. No existe un periódico para todos los lectores, sino que cada lector recibe (o debería recibir) un producto individualizado y ajustado a sus necesidades, sus prioridades, sus preferencias o sus visitas anteriores. La idea es volcar la experiencia de Amazon en el análisis predictivo y mejorar tanto el número de páginas visitadas como la calidad de estas visitas. De fondo, una apuesta por el modelo Amazon de experiencia de usuario.

Cuida la marca, cambia el producto. Cuando Bezos adquirió el grupo, se detalló que compraba las cabeceras, las marcas y los activos intangibles, pero no los edificios. La innovación no tiene por qué pasar por la creación de una marca desde cero, sino por la transformación del producto o servicio que se ofrece. El nuevo equipo lo ha denominado adaptative journalism, que quiere conocer a sus lectores, acomodarse a su entorno y encajar en los dispositivos móviles, sean teléfonos o tabletas. Se concreta en dos decisiones: cualquier información periodística se diseña para el móvil y para ser compartida. Si no cumples estas dos, estás fuera del negocio digital.

Alíate con los nuevos actores. A menudo vemos que determinados colectivos se quejan de los nuevos operadores de naturaleza tecnológica. La reacción de los taxistas ante Über es la última. Es una batalla perdida que, a lo sumo, puede retrasar la implementación de soluciones de este tipo. Mi recomendación sería exactamente la contraria: haz lo que sepas hacer y enlaza el resto. Emplea las herramientas que ya existen, desde Google a Twitter pasando por Facebook o Whatsapp, para que el usuario mejore su experiencia, pueda adquirir tu producto o reducir el tiempo dedicado a una tarea ingrata.

Se necesitan líderes digitales. Ha tardado un año, pero Bezos ha liquidado a la familia Graham de los puestos directivos. El nombramiento de Fred Ryan significa que la empresa abraza la digitalización y comienza, ahora sí, un proceso de renovación y transformación digital sin rémoras del pasado. No tiene que ver con la edad (Ryan tiene 59 años), sino con la mentalidad y la experiencia adquirida. Ryan fundó Politico.com en 2007 y desde entonces ha convertido su web en un medio de referencia para comprender la actualidad en Washington. Por eso le han fichado como nuevo editor.

En síntesis, la idea de innovación que incuba el nuevo The Washington Post consiste en la aplicación de los principios de la economía digital a todos los ámbitos de actividad. Porque la innovación es estratégica cuando afecta a los recursos (dónde pongo el dinero), los procesos (el periodismo es digital) y los valores (el buen periodismo no entiende de formatos). Y para eso necesitas personas que crean en la red y estén dispuestas a arriesgar.

Foto: F Delventhal