La importancia de escuchar al cliente

A palabras necias, oídos sordos. O no. “Cuando hablas, sólo repites lo que ya sabes, pero cuando escuchas, quizás aprendas algo nuevo”, dijo Dalai Lama. Y las empresas bien lo saben. Escuchar al cliente puede evitar que se pierdan 1.600 millones de euros anuales en ventas.

El coste de ganar un cliente es cinco veces superior al de retenerlo. Sin embargo, las compañías pierden cada año, de media, el 10% de su clientela, según diversos estudios. Retener y fidelizar a un cliente no sólo es más barato que captarlo por atraer su dinero, sino porque un cliente satisfecho aumentará su gasto en la compañía y, por ende, constituirá un factor de crecimiento. Las relaciones duraderas, evidentemente, permiten que vuelvan a comprar. Y de hacer caja viven las empresas.

Silvia Villaverde, de Nielsen Iberia, asegura que implementando Nielsen Listening Platform –una solución que permite tomar decisiones comerciales a partir de análisis precisos y profundos de las experiencias- se logró mejorar un 35% la probabilidad de renovación de sus clientes como resultado de una acción de callback generada por los propios líderes del equipo. Y esto supuso que los usuarios en “riesgo” fueran salvados y sus ingresos, cuantificados en 10 millones de euros, retenidos. Transcurridos 36 meses desde esta implantación, han conseguido una tasa de abandono dos tercios inferior a la media del sector.

“Retener a los clientes genera tasas de crecimiento más elevadas que la propia inversión y el coste que supone lograr un cliente nuevo, al que todavía se debe fidelizar”. En el caso de una pyme, afirma Villaverde, escuchar es aún más relevante por la dimensión de clientes que puedan tener, ya que su pérdida podría incluso poner en riesgo la solvencia de la empresa.

La experiencia del cliente debe enclavarse en el eje de la estrategia. En primer lugar, escucharles es clave, porque permite analizar hasta qué punto la promesa de marca se corresponde con las expectativas. “Asegurar una correcta correspondencia entre promesa-expectativas permitirá reducir el índice de abandono e incrementar el apoyo a la marca”. Villaverde sostiene que, de igual modo, hace posible diseñar y mejorar las estrategias de negocio en función de lo más importante para sus clientes y, por tanto, optimizar sus inversiones. Asimismo, cumplir y superar las expectativas resulta fundamental para incrementar su capacidad de gasto, generar mayores ingresos y lograr un crecimiento sostenible de la compañía.

Villaverde explica que su plataforma -integrada en el sistema CRM de la empresa- permite recoger la opinión de los clientes en tiempo real, después de haberse producido una interacción a través de cualquier canal de comunicación. “Los empleados son avisados a través de un sistema de alarmas inteligentes de cualquier opinión, queja o experiencia negativa expresada, permitiendo contactar inmediatamente con ellos y revertir esta situación”.

Recomendaciones

Los clientes son cada día más exigentes y pueden transmitir sus preocupaciones a través de cualquier plataforma digital. Y en cualquier momento. Basta una mala experiencia para que en cuestión de segundos la publiquen en las redes sociales u otros canales de comunicación, y dañen la reputación de la compañía. Por ello, es importante escucharles desde todos los medios y canales mediante los que se hayan puesto en contacto con la empresa. Ya sea desde el call center, las aplicaciones móviles o los propios empleados que interactúan con ellos y pueden solucionar sus problemas.

Nielsen entiende la estrategia de fidelización y retención de clientes a través de cuatro pilares. En resumen, y según la opinión de Villaverde, la estrategia reside en escuchar al cliente en tiempo real, evaluando métricas y llevando a cabo acciones que logren incrementar las tasas de retención y, en consecuencia, el crecimiento sostenible del negocio.

• Diseñar el customer journey o cada una de las fases en las que un cliente puede interaccionar con la compañía. El objetivo es entender cuáles son sus expectativas en cada momento, y si se produce alguna desviación con respecto a la promesa de marca que se quiere transmitir.

• Superado el punto anterior, el siguiente paso radica en escuchar en tiempo real las opiniones y experiencias de los clientes y actuar en consecuencia, tanto si son positivas como si resultan negativas.

• Posteriormente, se deben construir métricas que permitan evaluar continuamente las opiniones y experiencias de los clientes. El análisis de estos parámetros (índices de recomendación, de retención…) permitirá implementar las estrategias de negocio a lo largo del tiempo.

• Por último, a través de análisis más avanzados, se trataría de predecir el comportamiento de los clientes para incrementar las tasas de retención.

Foto: Joaquín Pérez Briz