La extensión de negocio y marca a través de la licencia en la pyme

Una de las principales vías para hacer crecer nuestro negocio o extender la marca a nuevos segmentos, cuando se cuenta con una marca relevante, es recurrir al modelo de licencia. Ejemplos en este campo, más allá de los numerosos casos en el mundo del entretenimiento, los encontramos en otros sectores, como por ejemplo: Flamenco, Javier Larrainzar, Kukuxumu, TOUS, ChupaChups, etc.

La percepción generalizada, cuando se habla de licencias, es que es una vía simple y de bajo coste para generar nuevas fuentes de ingresos, sin tener que invertir en nuevas líneas de productos, I+D o campañas marketing. Esta opinión es, dependiendo de la marca o compañía, cierta, pero también enmascara riesgos ocultos debido a la simplicidad del planteamiento que la justifica.

Entrar en la concesión de licencias por parte de una pyme con un marca fuerte es mucho más que simplemente introducir un logo o un determinado diseño en algún producto. La realidad es más compleja, y para que una marca aumente su valor, incremente su notoriedad, su cuota de mercado, los ingresos vía licencia y evite la depreciación del estatus de la marca en el medio plazo, hace falta una estrategia clara.

La necesidad de establecer una estrategia requiere previamente una reflexión en el sentido de la gestión de las marcas y las licencias por parte de las distintas visiones existentes dentro de una compañía. Los responsables de la gestión de las licencias tienen un incentivo centrado en la generación de ingresos en el corto plazo. Por el contrario, los responsables de la marca tienen como objetivos el valor, el posicionamiento, conceptos más difícilmente cuantificables y por lo general apoyados en el largo plazo. Del equilibro adecuado de estas dos visiones dependerá que los acuerdos de licencia no acaben generando una pérdida de valor de marca y de confianza en los clientes.

Para llegar a este equilibrio, aunque suene obvio, es necesaria una estrategia de marca coherente y compartida por toda la organización, que se acabará traduciendo en una identidad de marca. Esto facilita la toma de decisiones de manera más rápida y autónoma sin la asunción de riesgos que puedan dañar el valor de la marca a medio o largo plazo o suponga su disolución. Con esta base y una adecuada definición de las políticas de marketing, ya se tiene un punto de partida para licenciar la marca.

Una vez definida la identidad de marca y que ésta se haya incorporado al ADN de la organización, llega el momento de definir la estrategia y herramientas de manera cuidadosa para incrementar el valor de la marca y los ingresos a través de acuerdos y alianzas que refuercen su valor y no lo erosionen.

Aquí es donde entramos en las distintas estrategias en función del momento en que se encuentre la marca. Una marca puede ser muy reconocida y notoria y sin embargo irrelevante para el consumidor, porque podemos haber olvidado qué la hace especial. En este caso la licencia puede ser una herramienta para refrescarla y revitalizarla. En el lado contrario, estarían las estrategias de licencia asociadas a nuevas marcas.

La licencia se puede convertir en una gran herramienta de marketing en términos de exposición en paralelo, constituyendo un negocio muy lucrativo en términos de producto por sí mismo. Ambos elementos deben ser evaluados en su conjunto, pues las asociaciones pueden acabar reforzando una marca y llevarla a lugares donde antes no se imaginó.

Este fue el caso de Hello Kitty, quien hace casi 40 años, a través de su inclusión en el Happy Meal, saltó desde su target tradicional, el preescolar, a nuevos targets.

Si crees que tu organización tiene una identidad de marca potente y está alineada, ¡enhorabuena!, os encontráis entonces preparados para la explotación de la marca vía licencia, porque hay una conexión lo suficientemente importante con los consumidores. Entonces quizás puedas trasladar tu marca al mundo de las licencias como a una oportunidad que soporte y refuerce tu estrategia de marketing y quizás te permita la generación de ingresos adicionales.

Antes de lanzarte, déjame recordarte lo que debes buscar en tus socios de licencias:

• Un acuerdo que aporte valor a la marca.
• Un nivel de compromiso con tu marca que se traducirá en un mínimo garantizado.
• Un porcentaje sobre las ventas o royalty.
• Un adecuado nivel de distribución que aporte visibilidad y contribuya al posicionamiento.
• Un periodo de compromiso, lo cual permitirá salir del acuerdo en un plazo razonable en el caso de no estar satisfecho con el resultado del mismo.
• Una garantía de estándares de calidad en el producto, mediante un sistema de aprobación y auditoría previo.

Al asociarse con la marca, los licenciatarios  buscan disponer de inmediato de un valor diferencial, lo que les permitirá:

• Incrementar significativamente el interés de los distribuidores en su producto y, por tanto, su poder de negociación.
• Aumentar sus ventas y situarse rápidamente en una posición clara de ventaja sobre sus competidores.

En un escenario de alta competencia y multitud de alternativas, la posibilidad de disponer de un producto conocido y, por tanto, deseado en el mercado en un corto espacio de tiempo es tremendamente atractiva.

Foto @vapour trail, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0