El poder del marketing online local en los pequeños comercios

¿Es posible que tras veinte años en el mercado cuatro tiendas de moda y deportes puedan vender más en una población de apenas 22.000 habitantes? Sí. ¿Cómo? Atrayendo a nuevos compradores de las localidades vecinas a través de una estrategia de marketing online local. Hoy ya son tiendas destino de su comarca en un radio de acción de 20 kilómetros.

El Grupo ZZ, empresa familiar alicantina con cuatro tiendas en El Albir, una poblada zona de Alfaz del Pi, es protagonista de esta historia de superación lograda en apenas un año, el tiempo que llevan trabajando de forma profesional su estrategia de marketing online local. Doce meses han sido suficientes para incrementar las ventas en un 10%, y conseguir atraer a clientes de otras localidades vecinas, pero la familia Zaragoza Zaragoza -de ahí la doble zeta que bautiza su empresa-, está convencida de que este es solo el principio.

Miguel actúa de portavoz, pero en su discurso no deja de citar a su hermano Iván y a sus padres, Josefa y Miguel, a los que considera impulsores del cambio: «Ellos no hacían más que insistirnos en que no podíamos dejar pasar la oportunidad de Internet».

La primera idea no siempre es la acertada

Y el primer plan fue crear  un eCommerce. Con esta idea en mente, Miguel asistió a un máster sobre marketing digital en Alicante, en el que ocurrieron muchas cosas: «Me sirvió para entender mejor todo lo que el mundo de Internet aporta; a saber a qué se referían realmente cuando me hablaban de SEO, Adwords o contenido; y cómo podía utilizar estas herramientas en mi empresa». Pero además le sirvió para entrar en contacto con profesionales del sector.

Entre sus profesores estaba Javier Echaleku, fundador de la agencia de marketing online valenciana Kuombo, a quien debo agradecer que me pusiera sobre la pista de esta historia en la busca de un ejemplo del poder del marketing online en el entorno local. Y Echaleku fue quien abrió los ojos a los empresarios: con una oferta multimarca, tanto en las tres tiendas de moda (infantil, urbana y exclusive) como en la de deporte (Albir Sport), era difícil construir una oferta diferencial en su tienda online, lo que les obligaba a competir con los grandes monstruos del eCommerce. Casi nada.

Ante ese reto de incierto resultado, Echaleku les animó a trabajar una estrategia de marketing online local con el objetivo de ensanchar el radio de acción de sus establecimientos, atrayendo a compradores desde las vecinas Benidorm y Altea, pero también trabajando las poblaciones de interior. Como aclaración, adelanto que en el Grupo ZZ el verano anima sus ventas, pero mantiene la actividad comercial durante todo el año, de ahí el interés de romper su zona de confort en Alfaz del Pi, donde ya está asentada su pequeña cadena, para ampliar horizontes.

Una estrategia con muchos frentes

Finalmente se decidió contar con los servicios de la agencia Kuombo: «Vimos que eran muchas las tareas que nos esperaban, y contratar a una empresa nos permitía trabajar con programadores para todo lo relacionado con la web, con diseñadores para preparar una landing page, o con un periodista para trabajar los contenidos». A continuación resumimos algunas de las acciones emprendidas:

1. Restyling de marca

La primera labor fue rejuvenecer la imagen de marca para actualizarla a los nuevos códigos visuales y mostrar un mayor atractivo. Eso incluyó modificaciones en los logos, renovación de fachadas, rotulación exterior e interior más efectiva y definición de las diferentes líneas gráficas para el marketing y soportes promocionales de cada uno de los establecimientos. «Ahora se entiende mejor nuestro concepto y la especialización de cada una de las tiendas», resume Miguel.

2. Definición de los KPI

Grupo ZZ ya disponía de una gestión informatizada del negocio, «pero ahora estudiamos mucho más la analítica (KPI – Key Perfomance Indicators), porque sabemos cómo emplearla». Dicha información irá aportando más valor a medida que cuente con un histórico que permita su comparación, según explica Miguel.

3. Alta en Google My Business

Con la idea de geoposicionar cada una de las tiendas y mejorar los resultados de respuesta de las consultas móviles en el buscador, se dieron de alta en Google My Business. Miguel apunta que en el apartado de pendiente queda aún por realizar alguna acción que anime a sus clientes a dejar su opinión en esta plataforma de recomendación.

4. Monitorización de movimiento de personas en tienda

A los diferentes indicadores con los que contaban, se sumó una nueva tecnología de monitorización de movimiento de personas, que «además de medir el incremento de visitas de clientes a la cadena cuando se trabaja una acción concreta de marketing, sirve para analizar su comportamiento en la tienda para trabajar el posicionamiento de producto, explican desde Kuombo.

5. Modernización de la web

En la actualidad, de cara al verano, se están dando los últimos retoques a las dos webs con las que desde ahora cuenta el grupo: una de moda y otra de artículos deportivos, con el objetivo de dar respuesta a dos públicos muy diferenciados.

6. Generación de contenidos

Se han diseñado dos blogs, para dar una mayor coherencia a los contenidos.

7. Apertura de perfiles en Facebook e Instagram

Junto al blog, los dos canales elegidos para comunicarse con su público son Facebook e Instagram. A Miguel le cuesta evaluar su impacto real sobre las ventas, pero sí confirma que los productos que se promocionan tienen un mayor movimiento en tienda.

8. Acciones de promoción

Las redes sociales son utilizadas para promocionar las campañas que tienen como objetivo atraer nuevo público a la tienda. Un ejemplo es el sorteo de una cena para dos en un restaurante de la zona, dirigido a los clientes que gastaron un mínimo de 70 euros en su compra. A su vez esta compra se incentivó con un descuento adicional del 15% en productos de temporada. Para promocionarlo se usaron el blog, las redes sociales y campañas de publicidad online para llegar a nuevos consumidores. Según los datos facilitados por Kuombo, su resultado fue un aumento del 3% en la cesta de compra por cliente, 400 tiques más de compra y un incremento de la facturación del 20%.

9. Facebook Ads y Adwords Display

Son los dos formatos de publicidad que mayoritariamente utiliza la empresa para sus comunicaciones publicitarias. Miguel explica que aprovechan el poder de segmentación de estas herramientas y han ido aprendiendo sobre la marcha. Por ejemplo, en los primeros meses se destinaron inversiones de 1.500 euros al mes a estas herramientas, «pero nos dimos cuenta de que al dirigirnos a un público determinado de una población reducida éramos demasiado invasivos, así que ajustamos la inversión a 700 euros, para no cansar a los usuarios».

En Grupo ZZ no niegan que el trabajo de estos doce últimos meses ha sido intenso, pero se muestran muy satisfechos con un resultado que esperan ir mejorando. Sin duda, se trata de un excelente ejemplo de cómo el pequeño comerciante tiene en el marketing online un importante aliado de crecimiento: «Estamos contentos, hemos ganando clientes nuevos después de 20 años. Hemos conseguido que vengan a nuestras tiendas, desde otros pueblos, personas que llegan a desplazarse más de 20 kilómetros y que antes no pasaban de los centros comerciales más cercanos a sus viviendas».