Google Analytics para principiantes (III)

Diferenciar el tráfico que llega a nuestra web en función de la fuente de procedencia nos permite conocer el impacto que las diferentes acciones de marketing online tienen, ya sean campañas de pago como pueden ser SEM o Display o campañas orgánicas a tu base de suscriptores del blog, por ejemplo, a través de newsletters.

En esta ocasión, vamos a dedicar el artículo al análisis del rendimiento, tanto de la inversión realizada, como de nuestro site.

La agrupación de canales por defecto, en Google Analytics, es la que mostramos en la imagen, si bien es cierto podemos configurarla según nuestras necesidades y los parámetros definidos para el seguimiento de campañas. Se debe tener en cuenta que cualquier cambio que se realice afecta a la atribución del nuevo tráfico. Por tanto, no podemos esperar un efecto retroactivo al hacer modificaciones.

El orden en el que se encuentran marca el orden en el que Google Analytics (GA) irá comprobando el referente del tráfico hasta encontrar aquel en el que cumple la regla y se lo asignará a dicha fuente de tráfico.

A modo de ejemplo, imaginemos que desde otro blog enlazan a este post. Cuando alguien hace clic en el enlace en el otro blog y llega a este post, GA comprueba primero si es tráfico directo, al tener un referente lo descarta, lo mismo si proviene de búsquedas orgánicas, de un referente social o de un correo electrónico. En ninguno de los casos anteriores encuentra coincidencia con la regla que define el canal, sin embargo, al llegar a referral, identifica que es un site de referencia y, por tanto, atribuye a este canal la visita.

Atribución de canales

Sin embargo, en la atribución de campañas en Google Analytics hay que destacar una particularidad que afecta tanto al tráfico directo como al tráfico de referentes puros (o lo que es lo mismo referral o referentes sin etiquetado de campaña).

Esta particularidad no es otra que estas dos fuentes de tráfico no sobrescriben el resto de campañas, es decir, que si no es el primer acceso del usuario al site y anteriormente entró por otro canal, por ejemplo SEM, la atribución se hará a este último y no a directo o referral.

Pongamos un ejemplo:

1ª visita

El usuario llega al site por una newsletter con los parámetros de campaña definidos (al final del post hablaremos sobre la parametrización de las URL) y se asignará a nuestro canal newsletter previamente definido en la agrupación de canales.

2ª visita

El usuario llega al site por un blog en el que nos enlazaron (sin ningún tipo de etiquetado de campaña) y además rellena nuestro formulario de contacto. Dentro del informe de fuentes de tráfico, esta visita se visualizaría como una visita desde la newsletter y se le atribuiría a este canal la consecución del objetivo “envío de formulario de contacto”.

3ª visita

Accede por un resultado de pago desde Google. Esta visita sí “sobreescribe” la atribución del tráfico y, por tanto, se vería como una visita al canal SEM en el informe de Fuentes de Tráfico dentro de la herramienta.

Enlazar Adwords

Una de las ventajas de medir con Google Analytics nuestro site es las posibilidades de integración que ofrece con Google Adwords y Google Adsense. Para enlazar las cuentas, os recomiendo seguir estos pasos.

Esta integración nos permitirá, por un lado, enriquecer Adwords con los datos de interacción en nuestro site, así como importar los objetivos y las transacciones medidas en Google Analytics como conversiones a Adwords.

Por otro lado, podremos ver los datos de costes y clics en Google Analytics, pudiendo compararlos con datos de interacción del sitio; también podremos crear listas de “remarketing“ en GA, para posteriormente orientar nuestras campañas a audiencias concretas.

Parametrizar las URL

Por último, pero no menos importante, no debemos olvidar etiquetar las URL de las campañas, ya que será lo que nos permitirá identificar el tráfico de forma personalizada y en función de nuestras campañas, fuentes de tráfico y medios en los que invirtamos.

Para ello, podemos recurrir al Creador de URL de Google.

El primer paso es añadir la URL a la que queremos dirigir el tráfico, por ejemplo: la home de nuestro site, la página de producto o un post en el blog.

A continuación debemos definir fuente, medio y campaña, pudiendo añadir de forma adicional más información en los parámetros término y contenido. Una vez tenemos esta información, podemos generar la URL final de nuestra campaña, que será la que compartiremos o añadiremos a nuestros anuncios.

Así, si lo que queremos es compartir este mismo post en nuestra cuenta de Twitter y conocer el tráfico que nos genera frente a otras veces que se comparta vía terceros usuarios, la URL quedaría de la siguiente manera:

https://www.contunegocio.es/tecnologia/google-analytics-para-principiantes-iii//?utm_source=rrss&utm_medium=tw&utm_campaign=negocio

Recordad que utilizar mayúsculas y minúsculas no es indiferente, ya que los diferenciaría como parámetros distintos. Una buena práctica para el seguimiento de campañas es no empezar a añadir parámetros sin antes crear un esquema organizado de cuáles serán las fuentes y los medios que se van a utilizar con los parámetros definidos en cada caso.

¿Cuál es tu experiencia con los informes de tráfico? Recuerda que solo midiendo correctamente nuestras campañas, podemos conocer el rendimiento y lo que nos aporta cada una de ellas en función del presupuesto invertido.