Gestiona los riesgos

Hace cuatro años se publicó en McKinsey un artículo titulado «The New Normal«. No sé si fueron los primeros, pero desde luego acuñaron el concepto. Básicamente, consiste en que el entorno estratégico ha sido transformado. No se trata de un cambio puntual o una consecuencia de la crisis. Estamos en un escenario que ha acelerado la globalización: el crecimiento asiático ha superado las expectativas y demanda infraestructuras, servicios y productos de una nueva clase media mundial. La financiación se ha estancado, reduciendo el flujo de crédito. La productividad tiene que fundamentarse en hechos ciertos y no en operaciones financieras. Las tecnologías se han instalado en los negocios y, sobre todo, en los usos y las costumbres de nuestros clientes. Así será el nuevo tablero de ajedrez en los próximos años. Cuanto antes lo entendamos, antes podremos pensar un futuro para nuestro negocio.

¿Qué lecciones puede extraer una pyme? ¿Cómo afecta el nuevo entorno al negocio diario? Me atrevo a dibujar una serie de ideas que se pueden aplicar hoy mismo.

En primer lugar, es fundamental distinguir entre riesgo e incertidumbre. Cuando asumimos decisiones arriesgadas, estamos incrementando las probabilidades de que un acontecimiento suceda. En cambio, la incertidumbre es imprevisible. No sabemos cuándo se cortará el crédito, cómo será la financiación a medio plazo o qué nuevo medio social estará de moda el próximo verano. No podemos jugar a predecir esos cambios, porque incrementamos el riesgo. Y eso sí es peligroso. Para reducir el riesgo, valora las consecuencias de las decisiones que tomas. Como apunta Reid Hoffman, «cuando en el peor de los escenarios puedas ser despedido, perder algo de tiempo o dinero o bien experimentar cierta incomodidad, deberías estar deseando asumir ese riesgo, pero «si en el peor de los escenarios existe un riesgo de acabar con tu reputación, perder tu sustento económico o acabar con tu carrera, no deberías aceptar ese riesgo».

El segundo punto es la confusión entre estrategia y planificación. La estrategia es el conjunto de acciones que relacionan tus ventajas competitivas con un entorno dado. Establece los pasos que se han de seguir y el método para la consecución de objetivos. Tiene un punto teórico y filosófico. Por eso, los partidarios del lean start up huyen de las estrategias. Bien, vale. Pero no puedes carecer de planificación. Tienes que tener un calendario realista que incluya los plazos de entrega, la producción, el envío, el pago de impuestos, la asistencia a jornadas de formación y todo lo que se te ocurra. Además, necesitas espacio para la improvisación. Y recuerda que, además, tienes vida personal. Reduce el riesgo de ser absorbido por tu negocio y los compromisos con un calendario ajustado, pero con un cierto margen para escribir sobre él.

Prepárate para el plan B (el C y el D). Cuando emprendes un negocio, el papel lo aguanta todo. Ya sabes: la idea cuesta un euro, pero su desarrollo práctico, un millón. Porque habrá obstáculos nuevos, cambios legislativos, cambios de humor, abandono de un miembro del equipo, asuntos personales que enredan y tantas y tantas complicaciones. Por eso, puedes reducir el riesgo mediante la creación de un back-up. ¿Cómo actuarías si no consigues alquilar ese local que deseas?, ¿cómo atenderás a tus clientes si se cae el servicio posventa? o ¿has preparado un plan de contingencia si te deniegan la ampliación del crédito? Ya tienes tarea.

Diversifica todo cuanto puedas. Al emprender, parece maravilloso que un cliente acapare más del 30% de la factura. Un buen cliente, serio, responsable… hasta que deja de serlo. Si aceptas este tipo de encargos, corres el riesgo de convertirte en un proveedor más y perder capacidad de negociación. Además, sucede a menudo que orientas tu estrategia, tu producto y tu servicio hacia ese cliente preferente y te olvidas del resto del mercado. Aunque las cifras manden, no dejes que un solo cliente determine el día a día de tu empresa. Si no, incrementas el riesgo y pierdes el control del producto.

La calidad es innegociable. Un primer cliente insatisfecho por la calidad de tu producto o servicio es un problema. No pienso solo en la campaña que puede iniciar en sus redes sociales (un mal comentario o algo incluso despectivo), sino en la pérdida definitiva de un cliente. Además, puedes acostumbrar a tu equipo a que «un poco menos» de calidad no importa. Sí, sí importa y es un riesgo innecesario.

Las finanzas. Aquí sí que hay riesgo. A muchos emprendedores les gusta saltar de un negocio a otro. Pero olvidan que esa experiencia acumulada debería ser un activo que deben presentar y vender ante el banco. Por eso, debes reducir el riesgo de ser visto como un novato, y conseguir ser percibido como una persona experimentada.  Si no, prepárate a pagar más por tu idea.

Foto @David Blackwell, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0