Gestión de crisis en redes sociales: cómo proteger nuestra marca

A menudo nos referimos a las redes sociales como un entorno positivo para nuestra empresa, donde claramente podemos sacar algún beneficio, sobre todo desde el punto de vista promocional. La conexión directa con el público que nos proporciona este tipo de plataformas es innegable; pero, a su vez, también puede convertirnos en el blanco de las iras de los usuarios, en el caso de que algún punto de nuestra estrategia falle.

Hoy vamos a prestar especial atención al tema de la gestión de crisis en redes sociales, para conocer de primera mano qué mecanismos social media existen para bloquear, borrar o neutralizar acciones negativas de los usuarios con respecto a nuestra marca.

Las redes sociales se han convertido en un canal más de atención al cliente. Efectivamente, son las vías más directas que tienen los usuarios para hablar (bien o mal) de una marca. Cuando alguno de nuestros seguidores muestra su indignación con respecto a un producto o servicio que nuestra empresa proporciona, el daño puede ser enorme si la queja adquiere viralidad. En situaciones como esa, lo principal es atajar el problema. Hay que encontrar el origen del malentendido y dar una respuesta, aunque no sea definitiva.

El tiempo de respuesta en redes sociales ha de ser rápido, tanto para comentarios positivos como negativos. Si hablamos de una crisis, la inmediatez lo es todo. Cada hora que pase sin una respuesta oficial, minará nuestra credibilidad digital como empresa, tenga el usuario razón o no. Nos referimos, por supuesto, a quejas que tengan un mínimo de veracidad, no al ataque de un trol.

La primera línea de defensa de las marcas en redes sociales ante el comentario negativo de un usuario suele ser la respuesta neutra. Algo así como decir que la empresa lamenta la situación, y que estudiará el caso para dar la respuesta más adecuada. Mientras tanto, las críticas pueden seguir. Por eso es importante saber qué mecanismos social media existen para atajar esta tormenta 2.0.

A continuación, hacemos referencia a distintas funciones de moderación presentes en Facebook, Twitter y Google My Business, las plataformas de interacción principales para empresas de todos los tamaños.

Facebook

Es la red social mayoritaria y, por tanto, la preferida por los usuarios para mostrar su indignación cuando algo sale mal. Los fans suelen expresarse con comentarios directos en el muro de la empresa, aplicando puntuaciones bajas y dando opiniones negativas de la marca. Como organización, podemos actuar a través de las siguientes funciones:

• Moderación de la página. Esta función nos permite bloquear publicaciones o comentarios que contengan determinadas palabras que, como administradores de la página, consideramos que no deben aparecer públicamente. En la lista que aportemos pueden aparecer desde frases malsonantes hasta referencias a la competencia. Este contenido se clasificará automáticamente como spam y no será visible en el perfil. Si consideramos que se ha bloqueado erróneamente la aportación de un usuario, tendremos que ir al registro de actividad y pulsar ‘Desmarca como spam’ para recuperar el contenido.
• Filtro de groserías. Esta función impide la aparición en la página de distintos grados de palabras malsonantes. Para determinar qué se debe bloquear, Facebook se basa en las expresiones más denunciadas en la comunidad por ser ofensivas. El filtro tiene dos niveles: moderado y elevado. Para activarlo, tenemos que seguir la ruta Configuración → General → Filtro de groserías.
• Opiniones.– Al permitir que los visitantes opinen sobre una página de Facebook nos exponemos a que lo que digan de nosotros no sea del todo bueno. Los usuarios pueden dar una puntuación del 0 al 5 (las famosas estrellas) y dejar un comentario sobre la empresa. Si la opinión mayoritaria de la comunidad es mala, con o sin crisis de por medio, puede ser una buena idea desactivar las opiniones para evitar que nuestra imagen se deteriore aún más. Llegado el momento, siempre podremos reactivarlas, aunque empezaremos de nuevo con la misma puntuación que teníamos en origen.

Twitter

La plataforma de los 140 caracteres no ofrece tantas opciones de moderación como Facebook. Dado que en Twitter lo importante es la conversación, los tweets no son revisados en ningún momento. Tampoco se actúa contra el contenido potencialmente ofensivo, a no ser que inclumpla las reglas de la red social.

En caso de crisis (que no de acoso), nuestra marca puede actuar de varias maneras frente a la publicación de contenido ofensivo. Si la lluvia de críticas no cesa, podemos plantearnos el bloquear a una persona. Con esta acción, no se recibirán notificaciones cuando ésta nos mencione, «retuitee» o indique que le gusta nuestro contenido. Tampoco verá ninguna de nuestras interacciones en la cronología.

Otras opciones de actuación frente a la publicación de contenido inadecuado son: silenciar (no se verán las notificaciones de un usuario) y reportar (enviar a Twitter una publicación inadecuada).

Repetimos. Si la queja del usuario tiene una mínima lógica, lo mejor es seguirle para poder resolver el problema vía mensaje directo (MD).

Google My Business

Las ubicaciones de Google nos aseguran un mínimo de presencia online, aunque nuestra empresa no disponga de página web. Suele ser lo primero que ven los usuarios de nuestro negocio cuando realizan una búsqueda, así que la imagen que proyectemos en la ficha debe estar bien cuidada.

Las reseñas de los usuarios aparecen junto a la ficha de empresa en Google Maps y en la Búsqueda de Google, y no podemos bloquearlas ni moderarlas. Si hemos obtenido una mala puntuación o si estamos recibiendo comentarios negativos, lo que sí podemos hacer es responder a las reseñas desde nuestra cuenta, que ha de estar verificada. Así generaremos confianza.

Si nos topamos con reseñas inadecuadas, podemos marcarlas para que  Google evalúe si infringen alguna de las políticas de My Business.

No es fácil gestionar una crisis online. Si no actuamos rápidamente, lo que comenzó como una crítica aislada puede transformarse en algo viral, que mine profundamente la credibilidad de nuestra marca ante la comunidad. Antes de recurrir a las funciones social media que acabamos de ver, lo mejor es analizar la situación y dar al usuario una respuesta neutra, para que compruebe que el problema nos preocupa y que estamos poniendo en marcha los medios para solucionarlo.

Imagen: Yoel Ben-Avraham