Generando experiencias de compra emocionantes

En el anterior post os hablaba del perfil del nuevo comprador del siglo XXI. En este artículo quiero hablaros de su comportamiento en los procesos de compra. El nuevo comprador del siglo XXI busca nuevas experiencias de compra y después las comparte con sus amigos… Se trata de experiencias emocionales.

Es evidente que el factor emocional toma especial relevancia en el proceso de compra, por esta razón el comprador del siglo XXI compra lo que desea, no lo que necesita. En los grandes almacenes se han realizado multitud de estudios de neuromarketing que apuntan a la participación activa de las emociones en la decisión de compra, de manera que la distribución, el diseño del producto, los colores y fundamentalmente las emociones que se transmiten son uno de los factores que más inducen al usuario a mirar, tocar o comprar un producto u otro.

El cliente offline no es muy distinto del consumidor online, pero en este último intervienen factores que no son plenamente aplicables al primero. Hace tiempo leí un artículo de Patricia Peiró que definía muy bien cinco estados emocionales como pilares para mejorar la experiencia de compra de los eCommerces:

La pereza

El consumidor experimenta cierta pereza para desplazarse hasta un comercio físico, interactuar con el vendedor, buscar el producto entre estanterías, visitar distintos establecimientos en busca de mejores precios, hacer colas… Estos aspectos hacen que gran cantidad de usuarios prefieran realizar sus búsquedas online (información, opiniones, ofertas, cupones) y finalmente comprar en un clic y desde casa. La pereza es también un factor que se ha de tener en cuenta a la hora de diseñar las webs de eCommerce, ya que el usuario perezoso no perderá el tiempo rellenando largos cuestionarios o complicados procesos para finalizar su compra. La usabilidad de estos sitios web es imprescindible para obtener una buena conversión.

La desconfianza

La notoriedad de la marca y en conjunto el branding es importante para que el comprador pierda la desconfianza que genera el realizar por primera vez una compra por Internet. Si la marca dispone de una buena reputación online, el cliente supera sus dudas y se decide a realizar la compra. Las páginas web que no ofrecen suficiente confianza al consumidor difícilmente convertirán sus leads en clientes. Convertir clientes en prescriptores es el gran reto si tenemos en cuenta que las opiniones de otros usuarios tienen un valor infinitamente superior a cualquier tipo de publicidad.

El miedo

En el caso de las ofertas por tiempo limitado o en sistemas de subastas, aparece el miedo a perder la oportunidad de conseguir el producto o servicio a un precio más rebajado, un producto exclusivo o con stock muy limitado. El usuario se siente satisfecho cuando consigue comprar algo que percibe como una buena oportunidad y los eCommerces utilizan esta herramienta emocional, ya sea destacando el precio como muy rebajado o indicando la escasez del producto para impulsar la venta.

La ilusión

Recibir paquetes en el domicilio siempre se ha asociado a recibir regalos. En la mayoría de pedidos online el proceso de compra queda en suspenso desde que realizamos el pago hasta que tenemos el producto. Por ello, el pago queda desvinculado de la recepción del bien, de manera que éste se percibe más como un regalo que como una compra. Si el proceso de compra finaliza correctamente y cumple con las expectativas del cliente, la ilusión es un potente motivo para continuar realizando compras online. Por lo contrario, si no cumple con lo esperado, el cliente experimenta un estado de infelicidad que solo podrá ser parcialmente compensado con una correcta política de devoluciones. En este punto el usuario tiene una experiencia de compra negativa y se deberá intentar recuperar su confianza activando sistemas de atención al cliente eficaces y facilitando el proceso de devolución y reembolso.

La adicción

Los usuarios constantemente conectados a la red reciben multitud de ofertas y promociones que consultan de forma adictiva diariamente a la espera de “cazar” la mejor oferta. Existen en el mercado multitud de aplicaciones que generan notificaciones y recogen ofertas “de última hora”, “ofertas limitadas”… que pueden únicamente ser adquiridas por los usuarios más hábiles y pendientes de estas entradas. Si la experiencia de compra ha sido buena con anterioridad, el usuario tiende a “vigilar” de forma regular las novedades y oportunidades que van apareciendo en el eCommerce, para poder aprovecharlas de nuevo. La expectación que crea en los usuarios la aparición de nuevas ofertas o lanzamientos es una herramienta potente que crea clientes fieles y recurrentes.

Pero yo añadiría dos estados emocionales más:

El deseo

El deseo es lo que mueve gran parte de las ventas que se realizan, tanto en el mercado online como offline. El comercio online tiene un factor de compra-impulso superior al offline, ya que se realiza desde la comodidad del hogar, oficina, etc. (zona de confort) y con todas las facilidades posibles. Si somos capaces de explicar los beneficios que aporta comprar algo, se consigue estimular el deseo de adquisición por encima de lo que la razón indica que necesitamos. Por tanto, será imprescindible generar contenidos enfocados más a cómo se sentirá el comprador una vez obtenga el producto, y no tanto hacia las características de éste.

La diversión

La «gamificación» es una estrategia de marketing cada vez más usada, que puede abarcar muchas dimensiones, desde la consecución de  puntos que se convertirán en cupones o ventajas hasta la fijación del precio, ya sea en subastas (el cliente se siente ganador al poder adquirir un producto o servicio por un precio que percibe como inferior al de mercado) o incluso con sistemas de fijación de precios al azar, en los que el cliente participa en juegos tipo ruleta y puede conseguir un precio variable, descuentos, portes gratuitos, etc.

Todos estos estados son parte del proceso de compra, pero hay otras variables que también influyen en la compra y que no podemos olvidar. Desde que el comprador entra en el eCommerce hasta que recibe el pedido, se generan también emociones que pueden ser claves para la marca, por ello deben cuidarse factores como la usabilidad de la página, la atención al cliente, las opiniones de los usuarios, las formas de pago, la logística, el servicio posventa, las garantías, etc.

Foto: Marina del Castell