La formación que sí se vende

Desde 2009 las empresas han reducido en un 70% su presupuesto de formación. Una coyuntura que no favorece al hasta hace poco boyante mercado de la formación. «Un pesimista es solo un optimista bien informado». Haciendo oídos sordos a la célebre afirmación de Mario Benedetti, seguimos los pasos de Miguel Ángel Romero para conocer los valores que debe presentar la oferta formativa merecedora de una porción de ese exiguo 30% aún en juego.

No entramos en resbaladizas consideraciones sobre lo dispares que discurren los caminos de la teoría y la práctica -el dato aportado por Romero resulta difícilmente comprensible en un país camino de la reinvención-, para centrarnos en cuestiones más útiles. Miguel Ángel Romero, divulgador y formador de formadores, acaba de compartir en el libro electrónico gratuito Nunca más uno más. Encuentra tu lugar único en el mercado de la formación, algunas reflexiones sobre el futuro del mercado formativo a profesionales, con la esperanza de que se convierta «en una palanca de cambio individual, personal, profesional, colectiva y social que nos ayude a afrontar este momento».

25 formadores al día llaman a las empresas, y tú, ¿cómo te diferencias?

«La diferenciación, como percepción, es una experiencia subjetiva que ocurre en la mente de los clientes. Lo que para uno significa una cosa, para otro puede parecer la contraria», defiende Romero. De ahí que al diseñar una propuesta formativa haya que pensar en aspectos como las expectativas de valor que llevan al cliente a comprar; y/o en la percepción del valor que se espera durante y después de la acción comprada.

Para cumplir con esa percepción de valor, se recomienda contar con un estudio de mercado propio. Una investigación que debe responder preguntas como quiénes son los potenciales clientes, qué quieren o necesitan, mercado y competencia, qué ofrecer y cómo, precios… Solo partiendo de un estudio personalizado empezaremos a trabajar en una oferta formativa diferenciada.

Cómo conectar con la necesidad de otro

El precio -¡el más barato!- se convierte en el principal factor de decisión del cliente cuando valora la oferta del mercado como homogénea. Por ello, la diferenciación es el único camino para evitar la nefasta política de guerra de precios. Argumentos como «los clientes me buscan a mí» son los citados por el coach en su trabajo a la hora de establecer el argumentario comercial. Contundente estrategia solo sostenible sobre la realidad: hay que ofrecer una calidad por encima de la media, convertir a los clientes en prescriptores y dirigir nuestras propias inversiones (en formación y marketing) a un mercado focalizado («bueno en todo, especialista en nada»).

El primero en tu categoría

«Y si crees que no puedes serlo: inventa una», anima el autor. En el mercado de la formación se deben distinguir tres estrategias: por producto (tanto por especialización -tema, público y metodología- como por calidad -de básica a premium-); por servicio (personalización, amplitud -antes, durante y después- y canales); y, por último, por comunicación e imagen.

Quién es mi público

La realidad del mercado hace que unas veces seamos elegidos por el cliente y otras seamos nosotros los que podamos elegir con quién trabajar. En cualquier caso, debemos saber a qué publico nos estamos dirigiendo, un proceso de selección en el que valoramos aspectos como nuestro propio perfil («normalmente será más fácil comunicarme con personas que compartan conmigo experiencias vitales y profesionales…»).

Pero en esta selección de público se deben considerar otros aspectos como nuestra capacidad de acceso al colectivo. Centrarnos en los que son ajenos a nuestra realidad profesional o personal siempre es una opción, pero hay que ser consciente de que el acercamiento será más costoso y lento. Las preferencias personales y la ubicación geográfica son también importantes. Sobre este último punto Romero reconoce que «es un límite más aparente que real», gracias al uso de Internet y, en concreto, en la formación, al diseño de webinars.

¿Vender cursos o aprendizaje?

Ofrecer información clara sobre el título, horas de duración, materiales, etc. de nuestra oferta formativa sirve para acercar la venta de un servicio -tal como es la formación- a los parámetros del producto. Este ejercicio de «cosificación» sirve para que el cliente visualice mejor la oferta aunque, en la práctica, esta visualización lleve a baremar en términos de precio/hora. Siendo importante, para el autor de Nunca más uno más este no debe ser el factor crítico. En su opinión debemos ser capaces de trasladar al cliente las variables «que hacen únicos nuestros cursos». Variables que pueden aparecer antes, durante o después del proceso formativo.

• Antes de la formación: el modelo elegido para la comercialización; la detección de necesidades en función de los problemas actuales del público destinatario; el propio diseño del proceso formativo y de la convocatoria; y el trabajo de preformación («motivar, vincular y activar al participante como corresponsable del proceso de aprendizaje») son aspectos analizados por el autor en una fase crucial para el éxito final de la acción.
• Durante la formación: los factores diferenciales en esta fase son diversos. Desde el título y la promesa formativa a la credibilidad de quien la realiza pasando por su propio formato (presencial u online, número de formadores implicados, de asistentes…). Se trata de prestar atención tanto al contenido que se va a transmitir como al contexto o ambiente de aprendizaje.
• Después de la formación: No se debe olvidar que el objetivo es «sacar partido a los conceptos, modelos y herramientas trabajados». De ahí la importancia de que el formador esté comprometido con el resultado. «El valor de lo que hacemos está directamente relacionado con lo que consigan hacer con la formación: vender más, liderar mejor, cambiar de actitud o el que sea el objetivo planteado». No se debe olvidar que la acción del formador siempre debe estar vinculada a objetivos concretos.

Imagen @Pink Sherbet Photography, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0