Estrategia para conquistar a los ‘millennials’

Caminan cabizbajos, pero no por depresión, sino porque miran constantemente sus smartphones. Escuchan música en el metro, sin hablar con los demás, como si estuvieran aislados. Nada más lejos de la realidad. Son jóvenes 100% conectados y globalizados. Nacieron entre 1980 y 1996, después de la llamada Generación X, con la caída del muro de Berlín, las Olimpiadas del 92, la Game Boy y el Messenger.

Los millennials conforman la generación más numerosa en Facebook, Twitter e Instagram, redes sociales en las que viven y donde siguen el día a día de sus amigos. Se caracterizan, fundamentalmente, por el uso que hacen de las nuevas tecnologías y por su carácter tolerante. Les importa disfrutar cada experiencia, aunque a veces no lo tienen nada fácil. Y es que la adversa coyuntura económica frustra las expectativas de muchos de ellos, al ver cómo sus compañeros de trabajo de más edad accedieron a mejores condiciones laborales. Por ello, uno de cada cuatro sueña con ser emprendedor a medio plazo.

De un estudio realizado por Emailing Network se desprende que para llegar a los millennials es necesario tener en cuenta que se trata de un público al que le fascinan la cultura, los viajes y el deporte. Les encanta ver cine, escuchar música, leer e ir a conciertos, exposiciones o espectáculos. Sufren de “parejitis”, al disfrutar de su tiempo realizando todo tipo de actividades con sus parejas, aunque cuatro de cada cinco están solteros. Son jóvenes preocupados por su economía. De hecho, tres de cada cuatro no se gastan más de 40 euros a la semana en ocio, y sólo uno de cada tres está satisfecho con su tiempo de entretenimiento. Sus principales inquietudes, a este respecto, serían el empleo, el acceso a la vivienda y el poder adquisitivo.

Además de en las vestimentas, los hábitos de vida o el uso intensivo de las nuevas tecnologías, los millennials se diferencian mucho, como clientes y consumidores, del resto de generaciones. Son los más preparados, y la mayoría tiene estudios de grado o licenciatura. Lo comparten todo, reparten gastos -desde el alquiler a las cuentas del bar-, y necesitan vivir experiencias continuamente. Son adictos a la información, conocen todas las actividades del momento y se comunican mediante Whatsapp.

Florin Armasu, managing director en Emailing Network, considera que son un target objetivo primordial en las campañas de marketing digital y, sobre todo, de email marketing, el canal con menor intrusión en el medio online, además de uno de los más personalizados, ya que gracias al “programatic” se pueden enviar comunicaciones interesantes para los usuarios en el momento justo, algo que aprecia esta generación.

Armasu asegura que los millennials, en su faceta de consumidores o clientes, necesitan sentirse únicos. Por ello, valoran tanto la personalización de los productos y actividades. Más allá de tecnófilos, Armasu resalta que el móvil es una extensión de su propio cuerpo. “Socializan, comparan, compran y se mantienen informados a través de las nuevas tecnologías, por lo que es importante que las campañas en medios digitales se adapten a todos los dispositivos”.

Asimismo, el managing director en Emailing Network sostiene que prefieren las experiencias frente a los productos. “Su carácter sociable conlleva que apuesten por las actividades que comparten con los amigos y sus parejas frente a la compra masiva de productos físicos. Dedican su tiempo libre a relacionarse a través de alguna experiencia que les ayude a crecer de manera personal”, apostilla.

Los millennials exigen calidad a buen precio. Son bastante críticos y buscan, al margen de una buena atención, un trato personalizado. Sin embargo, como consecuencia del incesante bombardeo de información que reciben, debe llegarse a ellos de una forma no intrusiva. De ahí, que el email pueda ser un medio idóneo para seducirles, ya que pueden leerlos donde y cuando quieran. Armasu destaca que necesitan las “3 B” para mantenerse fieles a una marca: Bueno, Bonito y Barato. Y señala que para cautivarles sólo es necesario adaptarse a sus necesidades. No obstante, se trata de un perfil multicanal de carácter inconformista, que compara antes de tomar decisiones respecto a sus compras.

A la hora de elegir un producto o servicio, Armasu revela que a más de la mitad les prima mucho más el precio que el descuento como factor decisivo de compra, además de la geolocalización, por encima de factores como el contenido o la novedad de la propuesta, que pasa a un segundo plano. En este sentido, desde Emailing Network aconsejan realizar campañas donde los precios, el descuento y la localización de las actividades estén destacados frente a otros componentes de menor relevancia.

Estrategia para llegar a los millennials

Para desarrollar una campaña de marketing efectiva, capaz de “conquistar” o seducir a los millennials, Armasu aconseja:

Experiencia frente a producto físico. Se trata de una generación que siente y disfruta a la hora de vivir experiencias acordes con sus gustos y necesidades, bien mediante la realización de una actividad, bien a través de la percepción de un producto como una realidad idílica. Armasu asegura que los millennials prefieren realizar actividades que comprar de manera masiva productos sin un carácter personalizado.

Precio y cercanía. Estos jóvenes se decantan por el precio y la cercanía de las actividades que llevan a cabo frente a la novedad de la propuesta y el descuento. De forma paralela, tienden a moverse en el mismo barrio o en zonas cercanas a su lugar de trabajo o residencia para quedar con sus amigos y planear actividades de ocio.

Digitalización y multicanalidad. Representan a la generación de las nuevas tecnologías por antonomasia. Compran, comparan, comparten, mantienen sus relaciones y se informan a través de diversos dispositivos que, además, pueden estar utilizando al mismo tiempo. Y es que pueden comprar desde el móvil mientras buscan opiniones del producto en la tablet. Por ello, Armasu opina que es necesaria la aplicación del diseño responsive en webs y campañas online.

Carácter social: pareja y amigos. Su carácter social les precede. Les apasiona compartir experiencias y momentos con su pareja y amigos. Comparten opiniones y creen a pies juntillas en el criterio de las personas que les rodean. La mayoría tiene perfiles en redes sociales, que utilizan como medio para comunicarse con las marcas y empresas, “por lo que la presencia empresarial a este nivel es obligatoria”.

Personalización de contenidos. Como necesitan sentirse únicos, exigen contenidos ajustados a su carácter. Armasu recomienda la segmentación comportamental y el big data para estudiar el comportamiento del usuario y poder llegar a ellos de la manera más eficiente.

Foto: ITU Pictures