Es hora de alcanzar la madurez digital

Más que en grandes y pequeñas, tenemos que empezar a dividir las empresas en digitales y no digitales. Es verdad que la digitalización puede aumentar la brecha entre empresas y entre profesionales, pero cualquiera que se lo proponga puede avanzar hacia la madurez digital.

El objetivo es el de siempre en la empresa: ser competitiva. El mundo ya es digital y la transformación de las organizaciones no es más que alinear tecnología con procesos y modelos de negocio. La tecnología se democratiza, lo que eleva las expectativas de clientes y empleados. Los ingredientes tampoco varían de los que han necesitado las empresas en otros tiempos para acercarse al mercado: tener visión, un propósito claro y gente motivada.

Sin embargo, las empresas españolas siguen suspendiendo en transformación digital y avanzan demasiado despacio para un mundo volátil. Así lo constata el último “Índice de madurez digital de las empresas”, de Íncipy, recientemente publicado, que pone un 4,1 sobre diez a las empresas en España, solo cuatro décimas por encima del año pasado.

La transformación digital debe ser integral o no será útil para la mejora de la competitividad, aunque, por supuesto, es útil empezar por algún sitio. Normalmente en las organizaciones suele haber consenso sobre la necesidad de mejorar la experiencia del cliente. Y eso es bueno, porque el cliente es insustituible como centro de la transformación. Pero no lo conseguiremos si no transformamos internamente la empresa: en el centro de la gestión del cambio debemos colocar al empleado. Son cambios que solo pueden tener éxito si se avanza simultáneamente en los cuatro ámbitos fundamentales de la empresa: organización, personas, clientes y negocio.

Organización y liderazgo

Los cambios profundos en la empresa tienen que venir desde arriba y contar con el compromiso total de la primera línea de dirección. Ya hay empresas que tienen reuniones semanales con el CEO para revisar los indicadores digitales. Es normal, incluso bueno, que haya varios líderes digitales en la empresa. Podemos apoyarnos en aquellas personas y posiciones que se sienten más identificadas con el negocio digital, como son los directores de marketing y sistemas. Pero si el máximo responsable no coge las riendas del cambio pronto, el proceso puede desvirtuarse, perder eficiencia y foco.

Por ejemplo, si la transformación la lidera el director de TI (tecnologías de la información), podemos encontrarnos con inversión en tecnología con insuficiente adopción por parte de los empleados o falta de sensibilidad hacia el cliente. Si el cambio lo encabeza el director de marketing, el foco en el cliente está asegurado, pero puede que se pasen por alto procesos internos importantes para completar la cadena de valor. El CEO no tiene que ser el mayor experto en digitalización, pero sí el que haga converger todos los procesos en la dirección marcada.

Además de la implicación del líder, la empresa necesita una hoja de ruta, indispensable para alcanzar los objetivos. Sin embargo, cuatro de cada diez empresas en España –según el estudio de Íncipy- no cuenta aún con un plan de transformación digital. Un plan que debe quedar respaldado por un presupuesto específico del que más de un tercio de las empresas o bien carece, o bien destina menos del diez por ciento del presupuesto total.

Existen metodologías ágiles innovadoras que facilitan el avance en el proceso de cambio, fijando objetivos a muy corto plazo y generando un ambiente de colaboración que se concreta en grupos de trabajo flexibles para avanzar tramos determinados del recorrido. Ser una organización ágil o agile organization es importante para consolidar los proyectos de transformación y, aunque algunas empresas ya están avanzando por esta senda, otras de momento se conforman con adoptar la metodología en algunos proyectos.

Personas, personas, personas. Y formación

Las personas son el centro de la era digital. No me cansaré de decirlo, aunque soy consciente de que no es tan fácil de asumir en el ámbito profesional. Las máquinas nos van a arrebatar el contenido autómata de nuestros puestos y van a dejar espacio para el lado más humano: las competencias personales. Más que nunca creo que las personas van a ser el factor fundamental de diferenciación de las empresas. El resto será un me too. Pero es normal que exista cierto miedo en el cambio de roles, se produce en todos los sectores; y el miedo paraliza si no se gestiona. Vayamos donde vayamos, donde sea que nos fijemos, nos surge la pregunta: ¿Qué pasara con esta y esta otra profesión? La respuesta siempre es la misma: no van a desaparecer las personas de las empresas, pero sí van a tener que adaptar sus roles. Por eso es necesario que la transformación digital ponga foco en las personas para involucrarlas y empoderarlas como agentes del cambio.

El objetivo es crear una cultura digital en la que poder cultivar todos los elementos del cambio. La comunicación interna, junto con el ejemplo de la dirección, cumple una misión fundamental en la creación del ambiente necesario. Algunas de las palancas para lograrlo son la creación de workplaces sociales e interactivos, frente a las antiguas Intranets o el abuso del anacrónico correo electrónico, o la creación de redes sociales internas, que son plataformas que ya están usando más del 40% de las empresas, según el mencionado estudio.

A estas herramientas se pueden sumar las aplicaciones digitales para gestiones internas de comunicación y recursos humanos, cuya adopción es todavía incipiente. Los empleados son también el principal activo hacia el resto de grupos de interés, pudiendo ser los mejores embajadores a través del employer branding, una filosofía que es aún residual, a pesar de que sí hay más de un tercio de empresas que ya utiliza las redes sociales para atraer y reclutar talento.

La palanca que, con diferencia, activa y pone a tono a las personas dentro de las organizaciones, es la formación. Un nivel avanzado en competencias digitales de nuestros profesionales marca la diferencia en la innovación en los negocios y en la competitividad. Aunque manejamos con soltura nuestros smartphones y otras competencias digitales básicas, son varios los informes –incluido el de la Comisión Europea- los que nos sitúan a la zaga en competencias digitales avanzadas, que son las que pueden incidir en los modelos de negocio y la transformación de los mismos. Según los datos de Íncipy, la mayoría de profesionales considera que menos de la mitad de los trabajadores tiene la formación adecuada en ámbitos digitales, por lo que estamos lejos de «una clara apuesta por la formación y el desarrollo de habilidades especializadas en disciplinas digitales».

Los clientes también son personas

Tanto si es en el ámbito del B2B (business to business) como si nos vamos al B2C (business to consumer), nuestros negocios se dirigen a personas. Personas que están acostumbradas a resolver sus problemas y satisfacer sus necesidades con la inmediatez y la facilidad que proporciona la tecnología digital. ¿Será nuestro producto o servicio una excepción? Por supuesto que no y, si lo fuera, lo será por poco tiempo ,hasta que surja un nuevo proveedor que adapte el producto o servicio al mundo digital. Lo estamos viendo en sectores en otros tiempos tan estáticos como la agricultura, la electricidad o incluso los servicios financieros. El cliente, ya sea en su ámbito profesional o en el personal, está dispuesto a probar soluciones más eficientes y con más funcionalidades, gracias a la tecnología digital: una experiencia de cliente digital a la altura de su estilo de vida. Es cuestión de tiempo y este es cada vez más breve. Y, son tantas las ventajas que, una vez que se cede al cambio, no hay vuelta atrás.

Medir la experiencia de cliente es el nuevo enfoque para la tercera parte de las empresas, concluye el estudio que nos ocupa, y la mitad de las empresas trata de ofrecer una experiencia omnicanal. La pregunta es: ¿estamos llegando al cliente por todos los canales posibles o por todos los que demanda? Las acciones dirigidas a la vinculación del cliente, así como el uso efectivo de herramientas de marketing como el CRM o de gestión como los ERP, mejoran la relación de la empresa con el cliente. No obstante, no se puede diseñar la estrategia en torno a la experiencia de cliente sin conocer cómo es esa experiencia. Un conocimiento detallado del proceso de decisión del cliente y la trazabilidad de su comportamiento en el ámbito online –y la incidencia en el mismo del mundo físico-, completarían la madurez digital en lo que se refiere al cliente.

Negocio digital

El modelo de negocio es el hueso que hay que tocar para una verdadera transformación digital de las organizaciones y se ve afectado, bien directamente al incorporar nuevas tecnologías a los productos y servicios, o bien indirectamente gracias a la inteligencia que se incorpora a las decisiones empresariales. Íncipy ha detectado que sólo cuatro de cada diez empresas están inmersas en este proceso. La inteligencia de negocio es capaz de ofrecer ventajas competitivas con métodos como la captación y análisis del big data y los modelos predictivos que del mismo se derivan. La segmentación de la base de datos es la técnica de business intelligence más utilizada, mientras que a la personalización de la experiencia de usuario acude ya una cuarta parte de las empresas estudiadas.

La oferta de una empresa se vuelve digital al incorporar a sus productos y servicios la inteligencia artificial, como hace una quinta parte de las empresas, según el estudio, o incluso una tecnología innovadora como blockchain solo es adoptada por las más innovadoras. Para otra tecnología que se considera madura, como la adaptación al móvil o el ecommerce, la adopción sigue siendo lenta, a pesar de que todos tenemos clara su importancia. De hecho, el móvil se ha convertido en impulsor y catalizador de la transformación digital. Lo primero, porque permite aumentar ilimitadamente los puntos de contacto con el usuario y, lo segundo, porque constituye el mejor ensayo para adaptar toda la organización a las demandas del cliente a través de la tecnología digital. Una perspectiva mobile first permite alcanzar al decisor incluso antes de que haya definido su necesidad. La venta online, por su parte, puede materializarse mediante una tienda propia o a través de plataformas tipo marketplace, y también existe la opción de confiar la comercialización a profesionales de venta asistida que consiguen unir el alcance del canal online con la cercanía y personalización de canales tradicionales.

La madurez digital de los negocios va más allá de tener a los empleados manejando tablets, aunque también es un aspecto necesario. Podemos avanzar con agilidad o de forma más pausada. Dependerá del sector, del tamaño y de los recursos con los que cuente la empresa. Lo importante es que vayamos avanzando de forma equilibrada en todas las áreas apuntadas, con visión e impulso determinado, con el compromiso de los líderes y la implicación de todos. Y recordando que digitalizarse no es más que adaptarse al mundo digital, pensar qué puede esperar nuestro cliente y qué es capaz de entregar el empleado ahora o dentro de unos años. Es hora de superar la adolescencia y alcanzar la madurez digital.