El marketing SOLOMO, nuevo reto para las pymes

En España hay alrededor de 27 millones de internautas. Muchos se conectan desde el hogar mediante una conexión estándar de ordenador personal y ADSL. Pero la tendencia que estamos viendo es el rápido crecimiento de las conexiones a través de la telefonía móvil. El 22,7% de las microempresas (de 1 a 9 empleados) ya ha optado por esta vía de conexión, que aprovecha las ventajas de la movilidad y la ubicuidad. También crece el porcentaje de empresas que se conectan debido a la evidente reducción de costes, y se incrementa el número de operaciones comerciales y con la administración pública. Este dato se corresponde con las grandes tendencias mundiales de cambio.

La consecuencia del auge de Internet móvil es el crecimiento del marketing SO(cial) LO (cal) MO (bile): el móvil es una herramienta fundamental para la consulta y la compra final. Tenemos que actualizar la web y reorientar parte de los contenidos específicamente hacia el consumo móvil. En el nuevo marketing mix, el canal móvil tiene que coordinarse con la estrategia general de la web. No se trata de crear una aplicación y ya está, sino de pensar en las nuevas demandas del usuario. Al margen, nos basta con un mensaje en Twitter o con un servicio de Whatsapp.

En el segmento de las pymes, Internet móvil es una oportunidad para los pioneros. Google indexa los contenidos de forma diferente, porque hay menos contenidos propios para la red móvil. No podemos competir con la inversión publicitaria de las grandes firmas, pero sí ganar puestos en la consulta online si adecuamos nuestra web al dispositivo móvil. Y recuerda que, según los datos de Google, más del 40% de las búsquedas son locales cuando utilizamos nuestros dispositivos.

Asimismo, estudia y analiza la plataforma móvil que utilizan tus usuarios. Según qué sector, unos preferirán un smartphone convencional y otros las ventajas de Android, mientras que en otros estará ya instalado el iPad como estándar. En la estrategia móvil, te recomiendo no ser generalista, sino especializarte en tu propio consumidor. Para la información general, ya contamos con la web estándar.

Para optimizar la web móvil, piensa en el comportamiento del consumidor y el entorno hiperlocal. La consulta de datos online requiere agilidad y resolución directa de dudas. El cliente que está en nuestra tienda no quiere una historia general de la compañía o una aplicación friendly: quiere conocer las ventajas del producto y las condiciones técnicas, de servicio o de posventa. Esta información es la que tiene que circular a toda velocidad para animar la decisión de compra. Por eso, hay que eliminar el ruido y las distracciones: nada de imágenes de alta resolución, vídeos o Flash. Tampoco es el sitio para realizar ventas internacionales.

Como ejemplo, puedes analizar la estrategia de Google Places, que fusiona la búsqueda, la geolocalización y las recomendaciones de tus conocidos. Se prioriza el resultado local: cuando un consumidor realiza una consulta sobre un servicio (restauración, cine, zona de ocio) seguramente se refiere a su entorno inmediato. En concreto, Google Places se complementa con los datos de Zagat, la tradicional guía que organiza la información de hoteles y restaurantes con las votaciones de más de diez millones de usuarios registrados. Con esta información, el usuario puede tomar una decisión basada en los tres ámbitos (qué dice el buscador, dónde se ubica y a qué distancia, y qué recomiendan mis amigos). Se apoya en su propia red social, Google Plus, pero otras compañías como Apple y Facebook ya están desarrollando ideas parecidas.

¿Por dónde empezar?

Utiliza tu identidad digital. Utiliza Twitter, Facebook o Whatsapp como extensiones naturales de tu actividad comercial. Comparte en el muro nuevas recetas o tu experiencia probando un nuevo producto (un videojuego, un destino turístico, pero también una aplicación que has descargado o un hotel que has probado). Ten una voz propia y no seas spam. Participa, conversa, escucha. El móvil siempre está encendido, siempre está cerca y siempre es amable.
Impulsa la actividad social. Insisto: facilita que las personas participen e inviten a sus amigos a conocerte. Si tu producto y tu servicio son buenos, la recomendación boca a boca genera confianza y clientes. No es sólo que regales un cupón en Facebook, sino que animes a tus clientes a conversar sobre tu producto y escuches lo que te cuentan.
Orienta tus contenidos móviles al entorno local. Piensa cuáles son los periodos fuertes de compra (festividad local, una fiesta de interés turístico), los eventos (típica feria medieval), el ocio deportivo (¿cuándo juega el equipo local?) o la gastronomía propia de la zona (caracoles en Sevilla, anchoas en Cantabria o chiquitos en Bilbao). Además, apoya tu esfuerzo en las guías locales (11870.com, Zonaretiro.com u otros proyectos de periodismo hiperlocal).
Promociona las ventas en la web social. Establece como prioridad la red social y aprovecha el impulso del comprador. Crea campañas específicas de promociones y descuentos para quien se geolocalice en tu radio de acción. Puedes invitar a un café, una copa o al postre a quien visite tu restaurante u hotel (aprovecha la moda del afterwork), ofertar un precio especial para una cena (siempre hay mucho indeciso, sobre todo en las ciudades pequeñas), regalar un segundo libro a quien compre en tu librería (así puedes dar salida a stock) o la corbata, entre otras ideas.
Revisa, evalúa y comprueba. La gran ventaja de Google Places, TripAdvisor o el mismo Google Maps consiste en que los comentarios son públicos. Examina qué se dice de tu tienda y de tu sector. Las quejas de los clientes de tu negocio (o de tu competencia) son oportunidades para mejorar: te dicen aquello que les disgusta y cómo puedes crear valor.