Dirigir es comunicar

Comparto con Arturo Gómez Quijano (@ArturoGomezQuij) la pasión por la comunicación y el emprendimiento. Es profesor asociado de la Universidad Complutense y socio de Agerón Internacional, en Madrid. Acaba de publicar la segunda edición de «Comunicación para ejecutivos y para todos aquellos que hacen cosas. Las tres distancias de la comunicación en las organizaciones«, una obra cuya lectura recomiendo para poner en valor la acción (u omisión) de una estrategia de comunicación cuando nos lanzamos a emprender.

La creación de una estrategia de comunicación es resultado de un análisis pausado de la organización. Antes de invertir en campañas publicitarias, hay que saber quiénes somos, cuál es nuestro negocio (¿qué problema resolvemos a los clientes?), qué estructura y recursos utilizamos (tangible, intangible, servicios) y cómo gobernamos la compañía. Interesa aquí saber quién y cómo se toman las decisiones, porque nos dará una pista de cómo organizar la estrategia. Esta no es más que la suma de las líneas de acción de un negocio: qué quiero hacer (comprar, vender) y cómo (online, en una tienda física, externalizado). Con estas ideas claras, podemos articular la comunicación y podremos saber qué necesitamos para comunicar en los tres planos.

Según Gómez Quijano, en la distancia corta se desarrolla la comunicación interpersonal. Es cara a cara y no hay margen de error, porque podemos ver cómo se responde a nuestro mensaje. La media distancia es la más común en los negocios: cuando nos enfrentamos a un grupo o un público reducido, hay contacto directo pero no individualizado. Piensa en una presentación durante una feria, una clase magistral o un encuentro con inversores. La larga distancia es menos habitual, pero su interés ha crecido gracias a los medios sociales. El mensaje es mediado por un blog, un periódico o cualquier soporte parecido.

Por eso, te recomiendo pensar cómo articular los mensajes en cada una de las tres distancias. Te adelanto diez ideas que he subrayado en mi propio ejemplar:

1. «El objetivo de toda comunicación no es ganar. Es persuadir». Hablamos de la emoción, de la capacidad de conectar con otras personas (la risa, el llanto o la pasión). No todo son argumentos racionales (¿cuánto mide o pesa el producto?, ¿cómo se empaqueta?).
2. «Solo tiene una oportunidad de dar una primera impresión». Hay que cuidar los detalles de una reunión con terceros. La puntualidad, el aspecto o la imagen que proyectamos queda grabada en la primera ocasión.
3. «Conteste siempre. Sin respuesta no hay comunicación». Las tareas de secretaría son obligatorias. Huye del spam, cada vez más común en redes sociales, pero sé amable con quien pide tu opinión, te ofrece un servicio o quiere tomar un café. ¡Cuántas oportunidades se pierden por no responder a tiempo!
4. «Búsquese una buena atalaya». Ya hemos hablado en alguna ocasión de que es necesario crearse una marca para proyectar la imagen. Me refiero a la participación activa en foros, asociaciones de alumnos o foros profesionales. Son palancas para el acceso a personas y… para comunicar mensajes.
5. «Hoy necesita saber tres idiomas: el del mundo, el de la tecnología y el de los negocios». Las pymes tienen que internacionalizarse desde el primer día (recuerda el caso de Libelium o Red Karaoke), utilizar los instrumentos tecnológicos (la pyme es una extensión del móvil ¿o era al revés?) y centrarse en aquello que saben hacer.
6. «Lo que vendemos es nuestro negocio». Aquí me gusta repetir que el precio es lo que se paga por adquirir un producto o servicio, pero el valor es lo que recibe el cliente cuando sale de la tienda. ¿Has pensado bien qué estás vendiendo?
7. «Sea usted mismo. Es lo más innovador». Si dejas que la comunicación de tu pyme dependa de las modas, estás perdido. No tienes que estar en todo: ¿sabes qué es Snapchat? Quizás no te haga falta… ¿Seguro que quieres llevar corbata esta noche? Toma la decisión que consideres oportuna y que se alinee con tu negocio, tu industria o tu imagen.
8. «La carrera de un actor se construye con los papeles que acepta y con los que rechaza». Decir NO es correcto… siempre que se explique. Elige lo que te conviene a ti y a tu pyme, que no siempre va a ser asistir a un encuentro, escribir gratis un artículo o participar en una inversión.
9. «Recuerde los tres planes: lo que se dice, lo que no se dice y lo que realmente se quiere decir». ¡Cuántas veces salimos de una reunión sin saber a qué acuerdos hemos llegado! Por eso, es fundamental crear mensajes claros, marcar los siguientes pasos y actuar en consecuencia.
10. «Las marcas se construyen con comunicación. Y se mantienen con publicidad». La publicidad es un espacio pagado. Se emplea para generar notoriedad o recuerdo, pero no compra las emociones ni convence a los clientes. Comunícate con ellos y luego invierte en publicidad para que no te olviden.

Y aquí va el spoiler: «Dirigir es comunicar». Esta máxima resume un estilo de liderazgo y de gestión. Es la función básica de la empresa, porque sin esta habilidad no podremos alcanzar los objetivos de negocio. «Que nos entiendan y sepan qué es lo que queremos», concluye el profesor Gómez Quijano. Pues eso. Pon la comunicación a dirigir. Ya es hora.

¡Hasta la semana que viene!

Imagen @SparkCBC distribuida con licencia Creative Commons BY-SA 2.0