Despierta el deseo

Persuadir no es lograr que alguien haga algo, sino conseguir que desee hacerlo. Trasladar este clásico dogma publicitario a la estrategia del marketing online puede mejorar la conversión de todas nuestras acciones, ya sea un emailing, una campaña publicitaria en redes sociales o una promoción en nuestra tienda, lo importante es apelar a la motivación.

«Está demostrado que en la compra nos comportamos de manera mucho más emocional que racional, incluso en los actuales tiempos en que factores como el precio son determinantes, la decisión siempre tiene mucho de impulso que luego justificaremos con argumentos racionales». Así lo cree Carlos Luna, director creativo y estratégico de PuedesMás Marketing, una agencia que defiende la creatividad persuasiva como el mejor camino para que las terceras marcas «hagan temblar» a las primeras.

«Ya no basta con llamar la atención, también hay que despertar el deseo», continúa con su explicación Luna. Para conseguirlo propone un modelo de actuación que derribe la barrera de escepticismo con que una mayoría se enfrenta a los entre 3000 y 5000 impactos publicitarios que cualquier ciudadano recibe a diario. Un modelo evolucionado del clásico sistema AIDA (atención, interés, deseo y acción), y que obliga a tener muy presentes sus fases en el diseño de cualquier comunicación. Todo sin olvidar que esta guía no debe servir para encorsetar la creatividad, sino para dirigirla hacia un objetivo.

1. La atención

Sin duda el primer objetivo de cualquier acción es captar la mirada, y la mejor manera de conseguirlo es mostrando de forma precisa el beneficio que prometemos. De ahí que nuestros mensajes y comunicaciones deban encabezarse con una promesa clara: ‘lavar más blanco’, ‘adelgazar con una dieta sana’, ‘ahorrar en los procesos de compra empresariales»…

2. El convencimiento

Llega el momento de ofrecer argumentos que permitan justificar esa promesa para hacerla creíble. «Pero ese soporte tiene que ser objetivo, medible y cuanto más concreto, mejor». Mensajes como ‘20.000 clientes ya se han beneficiado de nuestro servicio’, ‘100.000 ejemplares vendidos’ o ‘estudios universitarios internacionales lo certifican’ servirán para derribar barreras de resistencia en el receptor.

3. El interés

Bajada la guardia, el siguiente paso es ganar su interés. Para lograrlo, debemos identificar cualidades peculiares asociadas a nuestra marca. Se trata de hacer un ejercicio introspectivo que aflore los elementos distintivos, pueden estar en cualquiera de las fases de producción de la marca o de ejecución del servicio. Por ejemplo, la utilización de una determinada materia prima (‘aceite de karité’), de un proceso de elaboración (‘doble horneado’), de presentación (‘en envases monodosis’) o de distribución (perfumes vendidos en gasolineras). Lo importante es dar con esa seña de identidad que en ocasiones puede ser un valor genérico del producto que aún no se haya apropiado la competencia.

4. El deseo

Se trata de retomar la promesa, pero en esta ocasión para acompañarla de valores más emocionales que apelen a la autoestima, la superación, el reconocimiento social, etc.

5. El convencimiento

«Debemos tener presente que el proceso mental de decisión es secuencial, por eso es conveniente reforzar cada una de sus fases», explica Luna. En este caso, dirigiremos el mensaje a transmitir seguridad en términos de garantías de compra o contratación. Es el momento de hablar de sellos de calidad y certificaciones o, en su caso, de devoluciones de dinero, prueba gratis de producto, etc.

6. La acción

Llegamos al objetivo final de cualquier acción de promoción. Puede ser muy variado, desde comprar a captar referencias (leads) para la bases de datos, pasando por suscripciones a blogs o campañas de utilización del cliente como prescriptor en su entorno a cambio de una recompensa. «Una de las premisas importantes en marketing es que la realidad que no se percibe, es una realidad que no existe», advierte Luna. De ahí la importancia de no dar nada por supuesto e invitar de forma activa al call to action: si queremos que llame por teléfono, tendremos que decirlo, no basta con poner el número. Y además de un modo convincente y subrayado con colores energéticos como el amarillo o el naranja.

Si quieres medir la eficacia del método, puedes empezar por aplicarlo en tu próximo emailing. Haz su diseño en función de estas seis fases y recuerda que cada uno de sus párrafos o llamadas deben responder a una única idea. Para incrementar su efectividad, puedes aderezar tu creatividad con las últimas cinco recomendaciones de Carlos Luna que recogemos en este post. 

Cinco ingredientes básicos de la comunicación persuasiva

Escasez. «Las personas tendemos a otorgar un mayor valor a las propuestas cuando las percibimos como escasas», explica Luna en su práctico ebook «Tiembling». El objetivo es que el texto o la página de aterrizaje de la campaña despierte ese deseo de posesión tan humano.

Urgencia. Limita temporalmente la oferta, el contenido ofrecido o el acceso a la comunidad. Debemos fomentar que la acción se realice en ese momento: ‘Ahora’.

Oportunidad. Ahondando en la idea, debemos presentar ese beneficio en unas condiciones que sean percibidas como difícilmente replicables en el futuro. Un valor que pierde el producto en eterna promoción, de ahí la importancia de dosificar con método esta técnica.

El otro lo está haciendo, ¿cómo tú no? También responde a un deseo muy humano: hazle entender que hay otras personas que en ese momento se están beneficiando de esa oportunidad. 

Fácil: Debes comunicar de forma clara que el coste en términos económicos o de tiempo es mínimo. Cuanto más directos y sinceros seamos, más reduciremos sus miedos e influiremos en su decisión final.

Foto: Jerónimo Sanz