‘Cross channel’ y ‘cross channel commerce’, estrategias eficaces pero distintas

He detectado en los últimos meses que muchas personas confunden los conceptos cross channel, cross channel commerce, omnichannel y multichannel. Este es el primero de una trilogía de artículos en los que hablaré de ello. Hoy me centraré en el cross channel, en las características que lo diferencian del cross channel commerce y en cómo usar ambos y aplicarlos a nuestro negocio o marca.

Empecemos diferenciando los dos actores y el escenario en el que se desarrollan: el actor principal es nuestro usuario o cliente, él es el protagonista de todo. El actor secundario es el producto o servicio que ofrecemos, con su correspondiente marca personal. Y, por último, el escenario en el que se encuentran y se realiza la acción, que es el canal o canales de distribución offline y online.

¿Qué es el cross channel?

Es la conexión del escenario offline con el online. Para ello necesitamos saber de qué herramientas tecnológicas disponemos en el canal online para interaccionar con el cliente y cómo las interconectaremos en el canal offline. En mi opinión, es el canal offline el que se acopla, “coge de la mano” al canal online y se ponen en marcha juntos con los mismos objetivos: llevar el producto o servicio al usuario, que percibe diferentes escenarios de una misma marca.

Imaginemos una tienda de gafas de sol que realiza un evento con pases de modelos, para presentar en público sus nuevas colecciones para la temporada siguiente; seguidamente prepara estrategias de difusión utilizando las herramientas tecnológicas, como pueden ser las redes sociales, canales de vídeo, artículos de blogueros en webs o blogs, etc., para así reforzar la marca e informar a los usuarios de nuevos productos y dónde se pueden adquirir. Si estos productos solo se pueden comprar offline, estamos hablando de cross channel. Un retail con espacio físico (offline) emplea medios digitales para llegar al cliente, porque sabe que el hábitat natural de éste es online.

Una de las acciones más habituales de cross channel la encontramos en Internet, donde muchas pymes y comercios preparan campañas y publicitan sus productos, para conseguir que el usuario acuda a sus espacios físicos. Una de las frases más habituales en escenarios offline es: «Deseo comprar tal producto que he visto en una web, en un blog, o en Facebook, Twitter o Youtube». El producto está visible online, pero debe adquirirse offline.

¿Qué es el cross channel commerce?

La definición es la misma: conexión del escenario offline con el online, pero con una diferencia importante: hay dos canales, offline y online, preparados para la comercialización. El cross channel commerce es una práctica habitual en negocios Click & Mortar, que venden en espacios físicos y los refuerzan con una tienda online.

Las estrategias de cross channel commerce pasan por saber preparar campañas de gamificación, entre otras muchas. Os lo contaba en este post: “La gamificación, el juego de la fidelización”. El objetivo es hacer “jugar” al cliente entre los dos escenarios, con el objetivo final de fidelizarle, ya sea en el canal offline u online.

Una de las acciones más habituales del cross channel commerce la encontramos cuando se inicia una compra online de las gafas de sol del ejemplo anterior. Se nos ofrece la posibilidad de adquirir el producto en el escenario offline (tiendas físicas) o en la tienda online, pero decidimos realizar la compra online y no la finalizamos por la razón que sea (muy habitual). Si la estrategia cross channel commerce de esta marca está bien definida y preparada, automáticamente recibiremos un correo electrónico, una llamada telefónica o un tuit de la marca facilitando una solución a las “dificultades” experimentadas, y la posible solución a menudo pasa por finalizar la transacción en un establecimiento físico, es decir, en un escenario offline.

El cross channel commerce lo podemos definir de dos maneras: la primera, como las estrategias de interconexión de los dos escenarios de venta con la correspondiente sincronización de datos entre ellos. Y la segunda, la interacción con el usuario o cliente, gracias a estas estrategias interconectadas y sincronizadas, que permiten usar y decidir qué escenario le conviene o interesa más.

Cuando hablamos de marketing cross channel nos referimos a la experiencia del usuario que ha combinado los dos escenarios. Poder lograr mejores experiencias tenemos como objetivo preparar el camino hacia los dos escenarios.

El cross channel y el cross channel commerce son estrategias con un objetivo principal: que el usuario o cliente no perciba diferencia entre los escenarios online y offline, que tenga una visión única de nuestra marca, que pueda escoger el canal de interacción para llegar a nuestros productos y contenidos, porque él, el cliente, es el actor principal de todas nuestras acciones.

A menudo vemos algunas marcas que no adaptan sus estrategias cross channel al consumidor. No hables de tu libro en todos los escenarios, habla de la experiencia de los que ya lo han leído en cualquiera de los escenarios. Es de vital importancia entender que el marketing actual es relacional, personal y emocional.

Foto: Johnz3r