Comunicación empresarial: apuesta por Canvas o Scrum para ser más eficaz

Seguramente que a Heráclito de Éfeso, filósofo presocrático del devenir, los entornos VUCA (volatilidad, incertidumbre –uncertainty, en inglés-, complejidad y ambigüedad) no le habrían pillado por sorpresa, puesto que ya avisó en el siglo VI-V a. C. de la volatilidad del universo. Quienes estudiamos Filosofía en el colegio aún recordamos los debates que se generaban en torno a algunas de sus frases más representativas: “Todo se mueve y nada permanece” o “Nadie puede bañarse dos veces en el mismo río”.

Esta volatilidad del universo es en la que se encuentra también la actual comunicación empresarial, corporativa, organizacional o institucional. Sin embargo, lo que no ha cambiado tanto es la esencia en sentido clásico (la inalterable) de lo que supone la comunicación para las organizaciones.

Si rescatamos la definición del Institute of Public Relations, constituido en 1948 en Reino Unido, sobre la práctica de las relaciones públicas, vemos esa esencia primaria a la que nos referimos: “La práctica de las relaciones públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutua entre una organización y sus públicos”.

Por supuesto, la comunicación corporativa ha ido ampliando los “públicos objetivos”, con los que la organización tiene relaciones tanto directas e interdependientes, como indirectas: empleados y áreas de negocio, clientes, colaboradores, proveedores, inversores, organismos públicos, círculos académicos y profesionales, otros stakeholders, periodistas y medios de comunicación, sociedad en general, incluso la propia o potencial competencia.

La comunicación empresarial eficaz se ha convertido en esencial para el éxito y el crecimiento de toda organización, sea maxi, mediana, pyme o micropyme, y siempre debe estar orientada a los objetivos prioritarios de la empresa. Y hoy, más que nunca, las compañías no solo miran las cifras de su facturación, sino también los beneficios que pueden devolver a sus propios empleados, a la sociedad y al planeta.

Asimismo, la comunicación ha ido consolidándose como área con entidad de Dirección en las empresas, tal y como apunta estudio «El estado de la Comunicación en España 21-22», de DirCom, que pone de manifiesto que un 54,8 % de los directores de comunicación reporta directamente al CEO o a la persona con mayor poder de decisión en el Comité Ejecutivo, alcanzando un 59,7 % en las empresas más pequeñas, las de menos de 25 empleados; y más de un tercio (35,4 %) afirma que el máximo responsable de Comunicación es miembro del Comité Ejecutivo.

La relevancia de esta función profesional ha aumentado igualmente a ojos de los CEO (el 68,8 % valora la comunicación entre un 4 y un 5 –en una escala del 1 al 5-), de los stakeholders internos (con un 61 %) y de los externos (con un 69 %).

Impacto de la estrategia de comunicación en el negocio

La estrategia de comunicación bien planificada de una empresa puede tener un impacto significativo en su éxito y crecimiento, así como en su sostenibilidad a largo plazo. Una comunicación eficaz con clientes, partes interesadas y empleados puede conducir a un mejor reconocimiento de la marca, una mayor fidelidad de los clientes, un aumento de las ventas y crecimiento, y una reputación positiva.

De hecho, la estrategia de comunicación puede influir en varios aspectos críticos para el éxito en el competitivo panorama empresarial actual, a través de sus acciones de comunicación externa (ce) e interna (ci):

Reconocimiento de la marca (ce y ci)

Una comunicación coherente y eficaz puede ayudar a una organización a establecer y mantener una fuerte identidad de marca, lo que es crucial para el reconocimiento y la conciencia de marca. Las pymes que apuestan por estrategias y acciones de comunicación tienen mayor presencia de marca en el mercado que las que no cuentan con ellas, aumentando la notoriedad entre su público objetivo.

Fidelización de clientes (ce)

Una comunicación clara y oportuna con los clientes ayuda a generar confianza y compromiso, lo que conduce a estrechar relaciones con ellos y conseguir referencias positivas del boca a boca. La experiencia de cliente es clave para las pymes, y debe ser fortalecida con comunicaciones regulares –no saturantes- e información enriquecida sobre sus productos, promociones, actualizaciones y cualquier dato que pueda ofrecer oportunidades de negocio.

Compromiso de los empleados (ci)

La visión, misión y valores congruentes de una empresa, y bien comunicados, pueden ayudar a los empleados a entender su papel –su sentido y propósito- en la consecución de los objetivos de la empresa, lo que conduce a una mayor satisfacción y motivación en el trabajo y a una mayor retención de talento. Por el contrario, una organización sin una estrategia de comunicación que no ofrezca informaciones o feedback periódicos a su plantilla, lo único que conseguirá será descontento del personal, falta de compromiso y rotación de talento constante, con un consiguiente aumento de procesos y costes y una disminución de confianza en su marca empleadora.

Reputación y gestión de crisis (ce y ci)

Una pyme con una estrategia de comunicación tiene más probabilidades de gozar de una reputación positiva en el mercado y de contar con bases sólidas para poder hacer frente a una posible crisis. A través de una comunicación eficaz, las compañías pueden responder a las preguntas o preocupaciones de los clientes de manera oportuna y profesional, lo que ayuda a generar credibilidad entre su público, así como mitigar los daños en una posible crisis y suscitar confianza a las partes interesadas. Por el contrario, una pyme sin una estrategia de comunicación puede verse en dificultades para hacer frente a comentarios negativos o para abordar los problemas de manera eficaz, lo que conduce a una reputación dañada que incluso pueda llegar a una crisis que afecte a su cuenta de resultados.

Crecimiento (ce y ci)

Una empresa con una estrategia de comunicación tiene más probabilidades de crecer y expandirse. Al aprovechar los canales de comunicación para llegar a nuevos clientes, interactuar con los ya existentes y mantener motivados a los empleados, pueden aumentar los ingresos y la cuota de mercado.

Innovación (ce y ci)

Una cultura de comunicación abierta puede fomentar la innovación al animar a los empleados y colaboradores externos a compartir ideas sin miedo a equivocarse y trabajar en la búsqueda de soluciones para los retos empresariales, creando un marco de seguridad y confianza, autonomía e independencia laborales.

Metodologías agile aplicadas a los planes de comunicación empresarial

En un entorno acelerado y VUCA como en el que nos encontramos, y a diferencia de los modelos tradicionales de comunicación de los años 70-80 del siglo XX, con los que se planificaba a tres o cinco años, necesitamos estrategias de comunicación empresarial de corta duración, con adaptaciones continuas y revisiones permanentes.

Las metodologías ágiles aplicadas a los planes de comunicación permiten dar esa rapidez que requieren los tiempos en los que vivimos, por medio de la colaboración y la iteración de todas las partes interesadas, a las que se implica con frecuencia y desde el inicio.

Se aplica, por tanto, la flexibilidad y adaptabilidad de los principios agile, que permiten pivotar, en caso necesario, sobre la base de circunstancias cambiantes o nueva información, además de utilizar los comentarios de todos los implicados para mejorar continuamente el plan.

Entre este tipo de modelos, exponemos dos que consideramos más beneficiosos para aplicar a las estrategias de comunicación:

1. Business Model Canvas (BMC)

Inventado por el suizo Alex Osterwalder, a principios de 2000, para emprendedores o negocios innovadores que perseguían la transformación de sus organizaciones, y que ha calado entre las startups y multinacionales como IBM, Ericsson o Deloitte.

Este modelo destaca por ser un concepto sencillo e intuitivo, en el que prevalecen el debate continuo y las aportaciones creativas de todas las personas implicadas. Un plan de acción que se puede plasmar en un solo folio y que se desarrolla a través de dinámicas de grupo, discusión y análisis continuo, con resultados a corto plazo que aseguran la superación de los indicadores iniciales, y con la distribución de recursos reales y ubicación de esfuerzos donde se necesitan.

El modelo se desarrolla en nueve bloques básicos que cubren cuatro áreas fundamentales del negocio -clientes, oferta, infraestructura y viabilidad financiera-, que adaptados a la estrategia y al plan de comunicación de una pyme, proyecto o área de negocio, serían:

1. Segmentos de clientes (públicos objetivo de la estrategia de difusión): una organización sirve a uno o varios segmentos de clientes.
2. Propuestas de valor (objetivos de la estrategia): busca resolver los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades con propuestas de valor.
3. Canales (vías de comunicación para llegar a los distintos públicos): las propuestas de valor se entregan a los clientes a través de canales de comunicación, distribución y venta.
4. Relaciones con los clientes (mensajes clave que queremos dirigir a nuestro público): se establecen y mantienen con cada segmento de clientes.
5. Vías de resultados (estado del que partimos e indicadores a los que queremos llegar): resultados que queremos alcanzar de las propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes.
6. Recursos clave (recursos humanos, materiales y presupuestarios para llevar a cabo el plan de comunicación): activos necesarios para ofrecer y entregar los elementos descritos anteriormente.
7. Actividades clave (acciones de comunicación, con su planificación correspondiente): acciones fundamentales que debe hacer la organización.
8. Asociación clave (sinergias que se pueden aprovechar y cálculo de costes asociados con terceros –si los hubiera-): actividades que se subcontratan y recursos que se adquieren fuera de la empresa.
9. Revisión de costes (control y revisión de acciones e indicadores, a partir del análisis de datos y de informes periódicos): los elementos del modelo empresarial dan lugar a la revisión de costes.

2. Metodología Scrum

Otra metodología agile que podemos aplicar a nuestra estrategia de difusión es el modelo Scrum.

Aunque el plan de Comunicación estará basado en los objetivos que marquemos y en cuatro pilares (Plan de comunicación, Difusión continua del proyecto, Otras acciones de difusión y Plan de sostenibilidad y explotación), este método permite que pymes, proyectos o áreas de negocio se centren en reforzar la difusión de los principales resultados y fortalecer los vértices desviados del plan:

• Reforzar las relaciones y sinergias con las partes interesadas, otras áreas u otros proyectos.
• Acercar el proyecto a los distintos públicos destinatarios.
• Con acciones concretas para alcanzar los indicadores propuestos al final del plan.
• Y buscar formas de explotación.

El modelo Scrum se creó en los años ochenta para el desarrollo ágil de software, y se ha extendido a otros campos, como la comunicación y el marketing.

Se trata de un proceso en el que se aplica periódicamente un conjunto de buenas prácticas para trabajar en colaboración y obtener el mejor resultado posible de los proyectos. La comunicación es fluida, el proceso es transparente y se examinan los impedimentos. El equipo trabaja como una melé de rugby (de ahí su nombre, del inglés).

Es un modelo flexible para responder a las circunstancias que vivimos, fundamentado en el proceso Scrum, que pasa por cinco fases para cada acción que se lleva a cabo: iniciación, planificación, ejecución, lanzamiento y revisión.

La clave es la repetición del ciclo en cada una de las acciones (sprints), reuniones periódicas y aprendizaje continuo entre los miembros del equipo.

Se identifican una serie de roles en la interactuación del plan: el Communication Scrum Master (CSM), que es el líder, y los Communication Scrum players (CSP) o portavoces y jugadores clave de la comunicación para los sprints). También están los stakeholders, es decir, todas las personas que forman parte de la empresa o proyecto, independientemente de su rol.

Las acciones de comunicación se trabajarán directamente con los CSP, a través de correos electrónicos periódicos, reuniones con cada uno de los participantes, si es necesario; y reuniones cada semana, quince días, mes o dos meses con los CSP, según las necesidades del plan. Siempre es recomendable que se realicen tras una revisión del estado del plan y de los indicadores para ver los logros y los posibles reajustes que haya que hacer.

Cada acción consistirá en:

1. Propuesta de la acción de comunicación por parte del CSM y planificación de fechas para la puesta en marcha de la acción.
2. Propuesta de revisión por parte de los CSP con sus grupos de interés.
3. Feedback en un breve plazo de tiempo por parte de cada uno de los CSP.
4. Puesta en práctica por parte de cada interlocutor.
5. Lanzamiento de la acción (si es corporativa, por parte de la empresa; si es de negocio o de proyecto, por parte de dichas entidades).
6. Breve revisión del proceso e inicio de una nueva acción de comunicación.

Ventajas de los modelos agile para las pymes

Las pequeñas y medianas empresas, así como el trabajo por proyectos, pueden beneficiarse enormemente de la aplicación de las metodologías agile a sus estrategias de comunicación, ya que son rápidas, flexibles, pivotables y medibles, más eficientes, colaborativas y adaptables, y posibilitan, en última instancia, mejores resultados empresariales.

• Mayor eficacia: al desglosar los planes de comunicación en tareas más pequeñas y manejables, y centrarse en aportar valor a las partes interesadas, las pymes pueden racionalizar sus esfuerzos de comunicación y destinar correctamente el presupuesto o reducir el ‘despilfarro’ económico.
• Mejora de la colaboración: las metodologías ágiles priorizan la colaboración y el trabajo en equipos interfuncionales, lo que puede ayudar a las pymes a romper silos y mejorar la comunicación entre departamentos y áreas.
• Ciclos de retroalimentación más rápidos: al involucrar a las partes interesadas desde el principio y con su participación continua, las pymes pueden obtener retroalimentación sobre sus planes de comunicación más rápidamente, lo que les permite hacer ajustes, según las necesidades que surjan.
• Mayor adaptabilidad: priorizan la flexibilidad y la adaptabilidad, lo que puede ayudar a las pymes a responder más rápidamente a circunstancias cambiantes o desafíos inesperados.

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