Compra programática de publicidad: ¿te lo estás perdiendo?

Es como un sueño hecho realidad: publicidad que solo impacta en usuarios interesados en el producto o servicio que promociona. Esta es, al menos en teoría, la promesa de la publicidad programática, una técnica de contratación que no deja de crecer y que permite rentabilizar las inversiones en campañas online, abriendo nuevas posibilidades a la pyme, un sector que aún se resiste a utilizarla.

Esta técnica viene depurándose desde los últimos años de la pasada década, a medida que la tecnología mejora el rastreo de la navegación de los usuarios y enriquece esos datos con otras estadísticas de big data, principalmente a través de las famosas cookies y la información de que disponen las redes sociales.

De este modo, cuando contratamos una publicidad, nuestro anuncio será visualizado por usuarios a los que previamente hemos definido el perfil: hombres de 18 a 30 años, amantes del deporte sin hijos que vivan a 1.000 metros de un determinado negocio, un gimnasio, por ejemplo.

Pero, además, cualquier empresario puede diseñar y contratar estas campañas desde su ordenador y en pocos minutos. Afirmación que conviene matizar, ya que es necesario conocer su funcionamiento, ganar experiencia en su utilización y familiarizarse con su ecosistema. Vamos a ello, pero advertimos que es necesario un mínimo de paciencia.

¿Qué es el modelo de compra RTB?

Son las primeras siglas con las que hay que familiarizarse, y no las últimas. Se corresponden con Real Time Bidding, «un modelo de compra de inventario publicitario basado en pujas«, se explica en el Libro blanco de compra programática publicado por IAB (Interactive Advertising Bureau). Su traducción al castellano es el más explícito: puja en tiempo real.

Así, cuando una empresa o su agencia de medios hace una oferta RTB, su anuncio será visto en diferentes webs, pero sólo por el perfil de usuario definido. «En todo momento el anunciante conoce lo que ha pagado por impresión y el recorrido de éxito o fracaso de esa impresión en los términos que él decida: conversión a clic, conversión a lead, conversión a venta…», explican desde IAB. Lo que el anunciante debe tener presente es que a diferencia de lo que se venía haciendo ya no se compra un soporte (una determinada web de un medio deportivo, por ejemplo) si no una audiencia (jóvenes hombres deportistas), lo que debe permitir mejorar el retorno de la acción publicitaria.

Qué agentes intervienen

Pero para que esto se produzca, entran en juego nuevos agentes del ecosistema publicitario a los que conviene tener bien identificados, al menos a los más significativos:

DSP (Demand Side Platform). Se trata de una tecnología de puja que permite a anunciante y agencias de medios comprar inventario en diferentes ad exchanges para llegar al público. Sus principales misiones son:

• Centralizar y agregar las diferentes fuentes del inventario: las webs donde se va a programar la campaña, de otro modo, el anunciante debería hacer el contacto uno a uno.
• Realizar la integración de datos: de los que dispone a través de información propia, de otros proveedores o del propio anunciante. Estos datos permiten enriquecer las decisiones en el momento en que el anunciante hace la compra.
• Valorar cada una de las impresiones: para lo que utiliza algoritmos propios que optimizan el proceso de compra para maximizar los resultados de la inversión.
• Compras en formato CPM (coste por mil impresiones): lo más habitual es que la compra en el DSP sea en este formato.

Ad Exchange. Es la plataforma tecnológica que pone en contacto a los anunciantes, los soportes (las webs) y las redes publicitarias. Su misión es facilitar la automatización de las subastas en tiempo real basadas en el precio (es el corazón del RTB). Así los anunciantes pueden escoger qué impresiones contratar en función del perfil del usuario, la ubicación del formato (el tipo de anuncio), la hora del día, etc. y siempre marcando un precio máximo que se está dispuesto a pagar. En su inventario de espacios publicitarios se incluye web móvil, aplicaciones y vídeo.

Redes publicitarias. Lo más importante es saber que representan a varios editores. En algunos casos cuentan con sus propias DSP, por lo que se puede realizar la contratación a través de ellos.

Trading desk. «Es el equipo técnico de personas que optimizan la compra programática de sus distintos anunciantes conectando con múltiples DSP». Lo más habitual es que forme parte del staff de la agencia de medios, pero también puede ser una empresa independiente.

A medida que crece el volumen de contratación de publicidad programática, se incorporan nuevos agentes: los data suppliers son recolectores de datos que procesan al servicio de las marcas, o los ad verification, que se encargan de que la publicidad contratada no se distribuya en webs poco recomendables para la marca, como la de contenidos para adultos o de descargas ilegales.

Qué ventajas ofrece al anunciante

La publicidad programática cada vez incorpora a más editores, lo que favorece que el anunciante pueda microsegmentar llegando a webs, redes sociales o aplicaciones más cercanas a los intereses de sus clientes. La incorporación de los anuncios en vídeos de Youtube supuso también un importante empuje al modelo, al igual que la posibilidad de contratar solo impresiones en dispositivos móviles. Otras ventajas del modelo son:

• Conectar con los usuarios en el momento y contexto adecuados. Hablamos de un modelo que gestiona las impresiones de forma individual, por ejemplo, ofreciendo la oferta de un restaurante cuando un usuario hace una búsqueda desde su smartphone y además informándole de que se encuentra a cinco minutos andando. De este modo ofrece la ventajas del marketing personalizado pero a gran escala.
• Planificación en tiempo real. Partiendo del perfil de usuario diseñado, permite ir afinando en función de la respuesta que se va obteniendo. Por ejemplo, si se dirige a hombres de 18 a 30 años, pero se observa una mayor respuesta en la franja de 25-30 años, se puede acotar a esta franja de edad la acción mejorando la conversión.
• Genera big data. Un buen análisis de los datos generados por cada puja permite conocer mejor al público más receptivo a nuestro producto o servicio. Por ejemplo, qué dispositivos prefiere (móvil o PC), las franjas horarias en que es más activo, los días de la semana, las regiones o ciudades donde hay más demanda, el tipo del lenguaje con el que empatiza, etc.

Todo ello es información que va a permitir comunicarnos de modo más efectivo, obtener un mayor retorno de la inversión publicitaria y competir mejor en el mercado.

Foto: Vinylone