Cómo piensa y actúa una herramienta de ‘data marketing’

Si una empresa de material deportivo detecta que un cliente online, habitual comprador de equipamiento de esquí, ha empezado a visitar la sección de running, por qué no hacerle llegar una oferta que combine un traje de esquí con unas zapatillas. Y aún más, si en su tarjeta de fidelización de la marca tiene acumulados puntos, por qué no recodarle que tiene un descuento adicional. Y todo de forma automática en función de la estrategia que hayas seleccionado en el gestor.

El data marketing es una realidad en muchas empresas. En su versión más sofisticada, el uso de sus herramientas son sobre todo patrimonio de la gran empresa, pero conviene ir familiarizándose con su operativa y, sobre todo, con sus sorprendentes aplicaciones, cada vez más cerca de ese ideal de personalizar la comunicación cliente a cliente a través de una funcionalidad casi infinita de segmentación.

Hablamos de herramientas con una gran capacidad para aprender del feedback que miden en el usuario, traduciendo esos datos de navegación y de compra en tienda offline en cualidades que nos ayudan a conocer mejor al cliente, su comportamiento y su demanda. En este acercamiento a la automatización de la gestión de datos cuento con la complicidad de Rafael Romero, director de Ventas para España de la empresa belga Selligent, una de las iniciativas de referencia en esta potente área de innovación.

La regla de oro

«La clave es ser relevante, tener un buen contenido y que merezca la pena recibir las comunicaciones de la empresa». Sin duda es el mensaje en el que más insiste Romero, primordial si pensamos que el éxito de la estrategia depende en buena medida de nuestra capacidad para atraer usuarios a la base de datos. Consumidores a los que les interesa nuestro producto, las ofertas y precios que les proponemos y las experiencias que a través de la marca pueden vivir.

Tres condiciones previas

Entendida esta premisa, hay que saber que son herramientas cuyo uso está justificado cuando la empresa reúne una serie de características. Tres de las más importantes son:

1. B2C (Business to Consumer). Son las empresas de gran consumo las que han tomado la iniciativa, aunque Romero advierte de que «hay una tendencia clara entre las firmas B2B, que empiecen a incorporarla, sobre todo por el conocimiento que proporcionan del cliente».
2. A partir de 50.000 usuarios. El coste que implican al marketing online de la empresa sólo se rentabiliza a partir de un importante volumen de leads en la base de datos. Es habitual a partir de los 100.000 clientes, si bien es del millón de contactos para arriba cuando la estrategia ofrece su mayor rendimiento.
3. Multicanalidad. Una cualidad que también es imprescindible para el uso del data marketing, ya que una de sus principales novedades es su capacidad de cruzar e integrar el rastro que el usuario deja en su navegación web, móvil, app, etc.

Es probable que tu empresa no se vea identificada en este retrato, sin embargo, lo importante es tomar conciencia de la importancia de incorporar el marketing online a la gestión, y de forma decidida. Eso pasa primero por no desaprovechar la oportunidad de construir una buena base de datos, a la que en una primera fase se puede sacar partido con herramientas menos ambiciosas de email marketing como el popular MailChimp. De hecho, son sus usuarios los que luego identifican una gran oportunidad en la utilización de ese escalafón superior que ofrecen empresas como Selligent.

El consejo de Romero es que la base de datos se confeccione aprovechando todas las oportunidades de captar leads, pero buscando más la calidad que la cantidad. Para este objetivo es recomendable la doble validación a través del envío de un e-mail, un modelo poco popular en el departamento de marketing, pero que asegura una mayor implicación usuario-marca y, por lo tanto, mayor engagement con los contenidos.

Segmentación: a cada objetivo un dato

Llevar público al cine, incitarle a comprar palomitas, vender, motivar una visita a nuestra tienda online… Los objetivos son muy variados, pero cada uno de ellos va a obligar a determinar en nuestra base uno o varios datos, cualidades o comportamientos que se pueden convertir en detonantes para el objetivo marcado.

Desde Selligent nos acercan la experiencia de un caso real del sector retail moda: «La campaña se inició con la creación de 31 segmentos en función de las compras realizadas y el comportamiento de los clientes identificados en las comunicaciones anteriores. A cada uno de estos segmentos se les asigno un feed de ocho productos, basándonos en las características de cada uno de ellos, el ranking de ventas y la disponibilidad del producto en las tiendas. Esta campaña se realizó únicamente con clientes españoles y haciendo una comparativa con una comunicación tradicional en otros dos países. De este modo, la campaña realizada en España consiguió un 30% más de clics y un incremento del 10% sobre las ventas».

Una muestra de que aprovechar la segmentación en función del conocimiento del cliente que estas herramientas ofrecen es la mejor garantía de éxito. En consecuencia, hay empresas que llegan a lanzar hasta 1.500 campañas al mes.

El coste 

En el caso de Selligent el coste se estructura en función del tamaño de la base de datos con la que se trabaja, para 100.000 referencias un precio orientativo son unos 2.800 euros/mes, sin límite en el número de acciones programadas. Un punto también importante, ya que es recomendable que la compañía fije un tope de impactos al mes por usuario, otra de las funcionales de estos sistemas que permiten limitar las acciones por destinatario según el requerimiento de la empresa.

El ciclo de vida del cliente

La relación cliente-marca se resume en cinco fases que es importante tener presente en la gestión de una herramienta de data marketing. De nuevo seguimos la explicación de Romero:

1. Adquisición. Queremos que el cliente se interese en nuestro producto.
2. Conversión. Ya tenemos su interés, ahora tenemos que conseguir la primera conversión, la primera compra.
3. Crecimiento. Buscamos que  vuelva a comprar, hay que ofrecer productos de su interés y buscar cross-selling (venta cruzada) y up-selling (venta de productos más rentables para la compañía).
4. Retención. Ya es un comprador habitual, pero siempre podemos perderlo, así que hay que continuar con programas de fidelización y con comunicaciones relevantes. Hay que maximizar el tiempo de retención del cliente.
5. Reactivación. Deja de comprarnos a nosotros, para hacerlo en la competencia. Tenemos que hacer campañas wake-up o win-backs (campañas de atracción o retención).

Foto: Hernán Piñera