Cómo medir la eficacia de una campaña de ‘email marketing’

El correo electrónico es la principal fuente de comunicación entre una empresa y sus clientes. En posts anteriores ya nos referimos a la efectividad de esta herramienta, que no ha decaído a pesar de la competencia de otras plataformas (redes sociales, principalmente).

Las pequeñas y medianas empresas siguen recurriendo al emailing como principal estrategia de marketing. El poder de especialización y la alta penetración del correo electrónico lo convierten en el vehículo ideal para mantener un contacto periódico con los clientes y captar otros nuevos. El fin, en la mayoría de los casos, es la fidelización del usuario.

Las pymes, conscientes de la fuerza del emailing, dedican tiempo y recursos al envío del correo. Ahora bien, ¿sabemos qué ocurre después?, ¿qué respuesta ha tenido nuestro mensaje? Muchas veces el esfuerzo termina con el envío, algo completamente erróneo. Lo realmente importante viene después.

Medir la eficacia del emailing es la única manera de saber si ésta es la herramienta adecuada para nuestro negocio. Los objetivos que marquemos para una campaña de correo electrónico pueden ser variados, y poco o nada tienen que ver con los de otras empresas del sector. Esos objetivos son el punto clave para elaborar, enviar y medir la repercusión del mensaje.

En líneas generales, los principales objetivos que una empresa puede marcarse para una campaña de email marketing tienen relación con alguno de estos aspectos:

• Captar suscriptores: se trata de atraer (y convertir) usuarios insertando en el mail llamadas a la acción. Los fines pueden abarcar desde conseguir más visitas para nuestra página web hasta aumentar el número de lectores de nuestro blog corporativo. El ejemplo clásico es aquel en el que se nos invita a suscribirnos a la newsletter de una marca.

• Captar leads: un lead es una solicitud de información directa por parte del usuario. Para llegar a ese punto, la empresa ha debido llamar poderosamente la atención del receptor del mensaje, que está dispuesto a rellenar un formulario de contacto para obtener algo a cambio. Implica un verdadero interés por parte del solicitante.

• Captar clientes: después de obtener un lead, el paso natural es convertir al visitante en cliente de la empresa. El email es una herramienta muy útil para fomentar la confianza entre las dos partes. Para este objetivo, lo correcto es insertar en el mensaje llamadas a la acción centradas en información relevante sobre nuestro negocio, contenido útil que anime al interesado a adquirir nuestros productos.

En todo caso, el objetivo último y más importante en una campaña de emailing es fidelizar. El correo electrónico es una excusa para mantener el contacto con el cliente, haciendo que la marca permanezca en la mente del usuario.

Métricas esenciales en una campaña de email marketing

Una vez fijados los objetivos debemos centrarnos en medir la eficacia de las acciones de email marketing a través de distintas variables. La mayoría de herramientas CRM permiten calcular de forma precisa el retorno de inversión de las comunicaciones que efectuemos. Las métricas esenciales para toda campaña de correo electrónico son:

– Tasa de apertura: se refiere a la cantidad de personas que abrieron el email de entre todas aquellas que lo recibieron. Normalmente, solo uno de cada cinco usuarios abrirá el correo, por lo que es preciso dedicar más tiempo a factores como el asunto o la segmentación para asegurar el éxito del envío.

– Tasa de clics: es la cantidad de clics que recibe un enlace insertado en un correo electrónico para una campaña de email marketing. Este porcentaje no suele ser muy alto. Los usuarios ponen en duda la calidad de los enlaces con mucha facilidad bajo el riesgo de caer en algún vínculo malicioso. Si queremos aumentar los clics debemos preocuparnos de colocar el enlace en un sitio visible dentro del mensaje, bajo una apariencia de seriedad y contenido de calidad.

– Ratio de conversión: la conversión se produce cuando el usuario sigue todos los pasos que ha recibido en el mail. Por ejemplo, si le invitamos a descargar nuestro catálogo de productos y el receptor lo hace, habremos logrado una conversión. Esta cifra está directamente relacionada con las llamadas a la acción que hayamos colocado en el mensaje, a su vez basadas en los objetivos de campaña.

– Porcentaje de rebote: se produce un ‘rebote’ cuando el mensaje que enviamos no llega a la bandeja de entrada del destinatario. Un ‘rebote suave’ supondría que, aunque la dirección de correo es válida, el mensaje no se ha recibido por múltiples causas (buzón lleno, problemas con el servidor, etc.). Un ‘rebote duro’ es debido a una dirección de mail no válida.

– Tasa de cancelación: esta cifra se relaciona con la lista de contactos a los que enviamos algún tipo de comunicación. El crecimiento o descenso en el número de usuarios nos dará una idea de las preferencias de los suscriptores en cuanto al contenido de los correos electrónicos.

A través de las métricas sabremos si nuestra empresa se acerca o no a los objetivos marcados para la campaña de email marketing. Ser efectivo en este tipo de acciones no depende de un único factor. El correo electrónico sigue siendo una herramienta fiable a la hora de captar y convertir nuevos usuarios en clientes potenciales. Saber qué ocurre después del envío nos dará una ventaja para adaptar nuestra estrategia al contexto.

Foto: Social BIz Solutions