Cómo medir el ROI de tu estrategia de marketing de contenidos

2015 promete ser el año del marketing de contenidos. Todas las tendencias apuntan hacia una misma dirección, la de un nuevo tipo de relación con los usuarios. Adiós a los anuncios convencionales. La forma más eficaz de relacionarnos con nuestro público parece ser la publicidad nativa, es decir, aquélla que usa los contenidos como soporte publicitario.

Las marcas buscan nuevas formas de difundir sus mensajes, y una estrategia de marketing de contenidos parece ser la técnica menos intrusiva para lograr este propósito. Blogs, redes sociales, boletines… cualquier medio es bueno si obtenemos la atención de un posible cliente.

Muchas empresas ya se han sumado al carro del marketing de contenidos, pero en gran parte de los casos surge una duda: ¿cómo se mide el éxito de una estrategia de este tipo? La respuesta está en el binomio formado por los objetivos y por los KPI (Key Performance Indicators).

Como ya hemos comentado en anteriores artículos, no puede haber estrategia si no se han establecido previamente unos objetivos. Los KPI son, en este sentido, puntos clave para conocer el retorno de inversión (ROI) de nuestra campaña. El término se traduciría por ‘indicadores de desempeño’, donde el valor de estos está directamente relacionado con los objetivos que hayamos marcado anteriormente.

Conseguir conversiones a través del contenido

¿Qué es mejor? ¿Muchas ventas o un sinfín de visitas? ¿Fidelización o conversión? Probablemente, una cosa lleve a la otra. Cuantas más visitas, mayores probabilidades hay de que nuestro comercio electrónico genere ingresos, por ejemplo. El contenido es el principio de un camino que puede llevar a la conversión del usuario, según unos objetivos. Para saber si lo estamos haciendo bien, tenemos que recurrir a los indicadores de desempeño.

Tráfico

Todo parte de una visita. El comportamiento del usuario en nuestra página web puede acabar en una conversión o en un rebote, y para comprobar esto hay que analizar el tráfico. Por tanto, debemos medir: 1. Total de visitas 2. Visitantes únicos 3. Porcentaje de visitantes nuevos versus recurrentes. A partir de estos parámetros, podemos establecer más indicadores: ¿De dónde proviene el tráfico? ¿En qué canal funcionan mejor mis artículos? Un simple “acortador” de URL del tipo bit.ly puede decirnos cuántas visitas obtiene cada enlace, por ejemplo.

¿Qué intentamos medir con esto? Pues, sencillamente, cuánto tráfico somos capaces de atraer a través del contenido. El KPI nos dirá si el porcentaje es aceptable o hay que reconfigurar la estrategia.

Conversión

Una vez que el usuario está en nuestro site, preguntémonos: ¿Qué porcentaje de visitas acaba en conversión? Esto nos dará una idea de la efectividad del marketing de contenidos frente a otras formas de captar tráfico (SEO, SEM, publicidad display…).

Las métricas en este punto son varias, desde el ratio de conversión (cuántos visitantes realizan una acción que habíamos previsto) hasta los ingresos medios. No pensemos sólo en términos monetarios. Una conversión también puede basarse en cuántos usuarios se registran por correo electrónico o se suscriben al RSS, o cuántos leads recoge una publicación determinada.

Engagement

Los KPI también miden el vínculo (engagement) que tenemos con el usuario, a través de sencillos indicadores: tiempo de visita, tasa de rebote, páginas vistas, comentarios por artículo, etc. El engagement trae ingresos.Los usuarios activos, fidelizados, son más propensos a interactuar con la marca, realizan mayores pedidos y recomiendan la empresa a otros usuarios.

El marketing de contenidos es rentable. Por eso es tan importante saber qué porcentaje de nuestros ingresos depende de esta estrategia. La idea que debemos tener clara en todo momento es esta: no hay que ser descaradamente comercial. Nuestro contenido tiene que aportar valor. De lo contrario, no atraeremos tráfico, ni crearemos un vínculo con el usuario ni, por supuesto, lograremos una conversión.

Foto: James Niland