Cómo la pyme puede hacer ‘lobby’

Recientemente, he participado en las jornadas EuropeUp en el seno de las instituciones europeas. Una de las intervenciones más relevantes corrió a cargo de Íñigo Urresti. El funcionario de la Dirección General de Empresa e Industria en la Comisión Europea explicó cómo las empresas pueden aprovechar los fondos y los programas europeos vinculados al emprendimiento y la innovación. A través de la red Enterprise Europe Network, se articulan los puntos de contacto y se detalla el acceso a financiación europea. Pero el debate fue aún más interesante en la medida que las pymes, las startups de base tecnológica y los emprendedores carecen de los medios y los recursos para aprovechar todas estas oportunidades.

En realidad hablamos de hacer lobby en el marco europeo para orientar las políticas, favorecer unos fondos o crear líneas de crédito específico. Porque el lobby no es más que la representación de unos intereses ante terceros mediante herramientas y programas transparentes, legales y competitivas. En mi opinión, la pyme tiene que aprender a hacer lobby con los recursos disponibles, de manera que se defiendan sus intereses ante el legislador, la opinión pública y otros interesados en el negocio. Mis recomendaciones para hacer lobby se explican con las 5A: asociación, acercamiento, anticipación, activación y acceso. Veamos en qué consisten.

Asociación. El tamaño importa. Una pyme con una facturación de un millón de euros o 25 empleados es poco competitiva en el mercado único europeo. No parece que lanzarse a conquistar Bruselas sea viable. Y tampoco parece que los representantes vayan a recibirle. No es la vía. Es preferible la asociación con iguales, la creación de un nido de representación común que ponga sobre la mesa los problemas de la industria (regulación, investigación o cualesquiera). Si el representante político comprende que no se defienden intereses exclusivamente individuales, podrá interesarse por su caso. En el ámbito europeo, es preferible crear una asociación local (estatal) y, en paralelo, otra internacional.  Se obtiene así un doble rédito. El asociacionismo se autolegitima: ¡es tu propia representación de intereses!

Acercamiento. Las instituciones europeas tienen decenas de puntos de contacto en todo el territorio. Están en las universidades, las cámaras de comercio, los sindicatos o las organizaciones empresariales. Hay que conocer estos puntos, porque a menudo ofrecen información de calidad y digerida, esto es, lejos del idioma burocrático. Hay que encontrar un hueco en la agenda para participar en los programas, las convocatorias y las jornadas. Es ahí donde se realizan anuncios, y se explican las condiciones de participación en éste o aquel programa. Invirtamos tiempo en esos puntos de Europa antes que viajar a Bruselas cada semana.

Anticipación. Es uno de los cimientos de la estrategia. Hay que conocer cómo se estructura el mercado y qué tendencias se adivinan. Luego hay que ser capaces de trasladar al regulador estas tendencias y los posibles problemas que de él se derivan. Para esto nos servimos de contenidos básicos (libro blanco, jornadas de formación, visitas con líderes sectoriales) y de herramientas de campaña (símbolos, eslogan). Plantéate si el regulador comprende tus problemas y facilita su trabajo. Para eso, tiene que conocerlos. Puedes apoyarte en líderes de opinión, medios de comunicación y nuevos influyentes digitales.

Activación. Las redes sociales y los nuevos medios no son optativos. Hay que controlar y diseñar los mensajes adecuados para que se vehiculen a través de estos canales. Estar ausente de la red debilita el mensaje y la conexión con determinadas capas sociales (jóvenes, por ejemplo). Aquí no debemos confundir la consecución de resultados (un cambio legislativo, un modelo de convocatoria, el conocimiento de un problema) con la métrica (número de seguidores en Twitter o amigos de la causa en Facebook). El lobby digital no va de esto, sino de la representación responsable y la medición cualitativa de los mensajes.

Acceso. Es la suma de todas las anteriores. Consiste en contactar con los representantes, construir un discurso consistente y sólido, generar credibilidad en los informes y documentos e identificarse como representante de los intereses de una industria. Este acceso se manifiesta en diferentes ámbitos (los eventos, las redes sociales), pero se concreta en la cuenta de resultados. El acceso se orienta.

Y cerramos con una E (¡mayúscula!) de Evaluación. El lobby no es un fin en sí mismo, sino un instrumento para la consecución de resultados empresariales o de otra naturaleza. Plantea entonces tres tipos de evaluaciones. A corto plazo, mide cuánto conocen los legisladores de tu industria y sus particularidades. Localiza y enumera quiénes son los tomadores de decisión y dónde se encuentran (Bruselas, Estrasburgo, Londres o Madrid). A medio, establece qué vías han funcionado mejor. Pueden ser medios de comunicación, campañas de marketing, redes sociales o programas de visitas. Genera credibilidad y confianza. A largo plazo, donde de verdad se juegan los resultados, piensa qué personas influyentes conocen tu problema. Puede ser un bloguero, un periodista, un funcionario o un político. Cada nivel de influencia requiere un esfuerzo distinto y sostenido en el tiempo.

¡Suerte y comienza a trabajar en equipo! Compartir es poder.

Foto: Nina Matthews Photograp