Cómo implantar con éxito las tendencias del mercado

Las empresas deben poseer dos competencias fundamentales: la habilidad para explorar el entorno y la capacidad para explotar esa información y transformarla en conocimiento. Es fundamental que los potenciales cambios en el entorno sean absorbidos internamente y reconfigurados en productos y servicios adaptados al mercado. Esta capacidad de absorción puede ser una de las mayores ventajas competitivas de una pyme en el nuevo escenario económico.

Y para lograr este cometido, las empresas de menor tamaño pueden emplear perfectamente las mismas técnicas que durante años han empleado las grandes corporaciones, puesto que en muchos casos su capacidad de adaptación puede ser más rápida si las reglas del juego del entorno se vuelven más dinámicas.

Además, es fundamental que ambas capacidades en la empresa no sean adscritas sólo a los puestos especializados en la dirección (habitualmente son procesos cuya responsabilidad recae sobre marketing, comercial o sobre la dirección), sino que toda la plantilla esté involucrada a través de grupos de trabajo permanentes.

Cómo pueden las pymes detectar tendencias

Hoy en día existen multitud de fuentes de las que extraer las tendencias que están imperando en cualquier mercado. Por este motivo, la técnica empleada debe tener un nivel de análisis profundo, que permita diagnosticar con relativa facilidad las tendencias que puedan tener un impacto estratégico en su cadena de valor.

Imaginemos, por ejemplo, un banco tradicional: ¿cuántos puntos de impacto tendría sobre su cadena de valor en la actualidad? ¿Y hace diez años?

Cuando una empresa se enfrenta a un entorno con mucha información dispersa, identificar los patrones de comportamiento puede reducir el tiempo de reacción ante estos cambios.

Existen algunas técnicas para realizar un análisis de tendencias que pueden ayudar a una pyme a detectar potenciales cambios en el entorno.

En todos los casos, su nivel de implantación es asequible para una pyme que compita en varios mercados con un portafolio considerable de productos o servicios.

Lienzo de tendencias (Trend canvas)

Es una herramienta desarrollada por TrendWatching (una de las firmas líderes en tendencias de consumo mundial), cuyo objetivo es que una empresa pueda abordar cualquier tendencia de consumo detectada, generando innovaciones en producto adaptadas a los patrones descubiertos y diagnosticados. La herramienta se divide en dos partes: primero, analiza los factores de cambio y de las expectativas de los consumidores; posteriormente, con esa información, detecta potenciales innovaciones en ese grupo de usuarios.

Mapa de tendencias (Trend mapping)

Existen algunas herramientas como CartoDB, Google Chart, Visual.ly, Crossfilter o D3 que ayudan a visualizar datos relevantes del análisis de tendencias. Este mapa es muy útil cuando la empresa posee datos dispersos de varias fuentes fiables y necesita, por ejemplo, localizar geográficamente patrones de comportamiento o conductas específicas en función de los dispositivos de compra.

Valoración de la incertidumbre (Assesing uncertainty)

Se trata de una herramienta desarrollada por la consultora McKinsey y que desglosa la incertidumbre en cuatro niveles de análisis, con el objetivo de adaptar la estrategia de una empresa en función de los resultados. Los cuatro niveles son: tendencias identificables, escenarios alternativos, variables que determinan los resultados y dimensiones de incertidumbre.

Cómo desarrollar esta competencia internamente

Como hemos mencionado en algunos artículos anteriores, las empresas pueden tener dos formas de mejorar su habilidad de explotar esta información para transformarla en conocimiento y productos o servicios nuevos:

1. A través de los procesos

Es una implementación horizontal ya que, en este caso, es el proceso el que guía el contenido y permite involucrar a cualquier miembro de la empresa. Es una excelente vía cuando la empresa tiene cierto grado de complejidad interna por competir en múltiples mercados. Puede suponer, además, un aliciente motivador para su capital humano, al permitirle desarrollar nuevas habilidades y responsabilidades más allá de su puesto de trabajo, todo ello apoyado en un sistema tecnológico compartido que apoye incorporar información clave para su rápido tratamiento y difusión a nivel interno.

2. A través de los departamentos

Esta implementación tiene un carácter más vertical, ya que permite crear una figura específica y especializada dentro de un área en concreto. La dificultad en esta vía se centra en cómo desarrollar la competencia en el resto de la organización, ya que sólo una parte de la organización está observando el mercado. Es útil para empresas que desconozcan por dónde comenzar a potenciar esta competencia y generar, en una primera fase, know-how interno.

Las tendencias tienen ya una influencia notable sobre cualquier empresa. Los rápidos cambios en la conducta del consumidor, el desarrollo tecnológico, los cambios normativos y la aparición de startups con productos enfocados en los usuarios pueden suponer una vulnerabilidad o una oportunidad real para cualquier pyme.

Desarrollar la capacidad de absorber toda esta información del entorno y convertirla en nuevos productos o servicios puede suponer una verdadera ventaja competitiva en el mercado.

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