Aprende a crear tu ‘buyer persona’

Se escucha tanto eso de “habla con tu cliente”, “crea algo útil para tu cliente”, “genera contenido pensando en quién va dirigido” que parece manido repetir el mismo tema. Pero no debemos olvidar que estamos siempre haciendo algo para otras personas, ya sea generando contenido para atraerlas, diseñando productos o servicios o planificando una campaña de publicidad.

Frente a los clásicos y poco definidos segmentos demográficos. tenemos los buyer persona, clientes tipo o como queramos llamarlo, pero…

Qué son los perfiles de buyer persona o clientes tipo

Todos tenemos en la cabeza a algunos clientes tipo. Tanto si trabajas en una pequeña agencia de diseño, una peluquería, una empresa de organización de eventos como en una firma de head hunting, tendrás en la cabeza unos cuantos perfiles de clientes, seguramente pienses en ellos como “este es el típico listillo que paga poco y quiere tenerlo todo para la mañana” o “esta es una clienta amable y comprensiva, pero muy detallista”.

Si te esfuerzas lo bastante, seguramente hasta puedas meter a la mayoría de clientes en unos cuantos grupos afines que cumplan ciertos patrones y darles algún nombre.

Por supuesto, esto cambiará mucho de negocio a negocio, pero con tener entre tres y siete, la mayoría de empresas deberían tener cubiertos sus principales grupos de clientes.

Cuando hablamos de buyer persona, hablamos de representaciones (semi)ficticias de nuestros clientes, que “aterrizan” los datos genéricos e impersonales y los plasman en una ficha de cliente tipo consistente.

Un ejemplo:

Fuente: Hubspot

Para qué sirven

Conocer a tu cliente es esencial y nadie lo pone en duda (salvo que disfrutes de un monopolio. En ese caso, no tendrás que esforzarte por hacer feliz a nadie).

Plasmarlo en papel de forma concisa y clara puede parecer una pijada más de consultor moderno, pero en realidad tiene muchos beneficios fáciles de explicar:

• Aclararás tu percepción y te obligarás a entender de verdad cómo es tu cliente.
• Es posible que necesites trasladar a otras personas estas descripciones. Puede que el fundador de la empresa o el director comercial lo tengan todo claro, pero no todo el mundo tiene contacto directo con el cliente y esta es una forma fácil de trasladar los conocimientos sobre el cliente.
• Puedes descubrir cosas que no sabías o tener ideas relacionadas que no se te habrían ocurrido de otra forma, como descubrir nuevos sitios donde anunciarte o idear nuevas promociones.

Concretamente, ¿para qué te  puede servir?

• Planificar una campaña publicitaria.
• Diseñar la estrategia de un blog corporativo.
• Diseñar nuevos productos o servicios.
• Definir los incentivos de tu programa de fidelización, etc.

La lista podría ser interminable.

Cómo definir tu buyer persona o cliente tipo

En la mayoría de los cursos que he impartido relacionados con estrategia de contenidos y marketing online hemos llegado a un punto en el que uno de los ejercicios era diseñar perfiles de clientes tipo (casi siempre para Nintendo).

Habitualmente me encontraba el mismo problema: los alumnos percibían que esto se hacía completamente a ojo y “te lo inventabas”. Naturalmente, en el ejercicio “nos lo inventábamos”, en una clase de tres horas no es fácil encajar la práctica de otra forma.

Pero siempre me esforzaba (inútilmente, creo) en explicar que no, que no había que inventárselo completamente. Que añadir algunos detalles literarios (como “José está divorciado y queda los viernes con los amigotes en el bar, para después abrir el Tinder en cuanto llega a casa) no estaba reñido con la falta de rigor en otros aspectos.

La base de la definición de tu buyer persona o cliente tipo, sea cual sea el uso que quieras dar a esta herramienta, deben ser tus propios clientes. Sí, suena obvio, pero no debemos olvidarlo. Y esto significa cosas distintas dependiendo de cada caso:

• En un pequeño comercio puede ser un muestreo con los clientes de la semana o el mes.
• En una fábrica de tamaño mediano pueden ser los datos del ERP.
• Para una agencia de diseño puede suponer analizar cómo son los clientes con los que está trabajando en un período concreto.

En cualquier caso, tendremos que seguir tres pasos:

• Definir qué queremos saber de nuestro “cliente tipo”. Es decir, la plantilla que vamos a rellenar.
• Recopilar la información. Normalmente vendrá de distintas fuentes (el trabajo del día a día, el ERP, el CRM, la base de de datos de emailing, la analítica web, los datos de redes sociales…).
• Detectar patrones y en función de ello definir X (entre 3 y 7) perfiles de clientes tipo, a los que daremos un nombre representativo como “Juanito el manitas”.

Veamos cada paso: 

1. Qué debería tener nuestra plantilla de cliente tipo

Lo que nos interese saber y sea relevante para nuestro negocio. Como esto es muy genérico, veamos algunas ideas:

• Nombre
• Descripción (corta)
• Sexo y edad (aproximada)
• Situación personal (¿casado? ¿hijos?)
• Dónde vive
• Nivel educativo
• Situación profesional
• Aficiones / hobbies
• Orientación política
• Qué medios lee
• Objetivos y retos
• …

Podemos seguir hasta el infinito. Los ejemplos puestos son bastante genéricos y podrían servir para casi cualquier negocio, pero en algunos casos será mejor profundizar más (o menos) en algunos puntos. Por ejemplo, si tenemos una librería, la pregunta “tipo de literatura que le gusta” sería (obviamente) muy relevante. Si tenemos un taller, no tanto.

 2 . Recopilar la información

Aquí entramos en terrenos en los que cada caso particular se convierte en realmente único. Como principios generales:

• Debería primar el uso de fuentes de datos de primera mano.
• Es importante contar con información cualitativa y de cierta profundidad (como entrevistas y encuestas) sobre nuestra base de clientes.
• Se debería recurrir al uso de fuentes externas y estudios ajenos a nuestro sector cuando no tengamos nada mejor (datos propios) o para complementar la información. Sí, el último Forrester es muy guay, pero a lo mejor está hecho pensando en el mercado estadounidense. 

Como decíamos antes, los datos pueden venir desde entrevistas de primera mano con clientes (es mejor crear una lista de preguntas antes), encuestas, el CRM, usuarios registrados en el newsletter, etc.

3. Detectar patrones y definir los perfiles 

Seguramente ya tengas en la cabeza algunas ideas de este tipo. Si haces este ejercicio, es bueno hacerlo con más personas que tengan trato directo con clientes.

Una forma de empezar es agrupar los distintos perfiles en función de alguna característica relevante (objetivos, por ejemplo) y después ver cómo se puede organizar la información.

Si, por ejemplo, tenemos una librería, es muy posible que tengamos algún perfil como éste:

• “Padre/ madre eficiente”: sólo viene una vez al año a comprar los libros de texto, busca un descuento a cambio de comprar todos los libros en el mismo sitio. 

Para llegar al mismo podríamos haber elegido un factor que los agrupe, como “número de veces que compran al año” o “tipo de producto que compran”. Entre aquellos que compraran libros de texto escolares una vez al año, seguramente el progenitor eficiente habría destacado.

Es un proceso en parte “artístico” y basado en la observación (si tenemos pequeños números de clientes o son relativamente uniformes) y en parte científico (a medida que tenemos más clientes, menos homogéneos son y más puntos de venta tenemos). 

No definir tu cliente tipo acaba teniendo un coste: el desenfoque. Si no sabes a quién diriges tus mensajes, perderán fuerza y te costará diseñar nuevos productos o servicios. Y no dejarlo “sobre el papel” también acarreará costes: puede que tú sepas quiénes son tus clientes, pero tendrás que explicarlo de cero cuando colabores con otras personas.

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Recursos: en esta revista de Flipboard encontrarás una útil selección de enlaces relacionada con los buyer persona.

Foto: Elvin