Crea un «customer journey» para tu proyecto emprendedor

El entorno emprendedor se caracteriza por acuñar expresiones de mayor o menor éxito, como el customer journey, que vienen a englobar procesos, decisiones o comportamientos.

Hemos visto cómo design thinking, agile, canvas o lean startup son términos que se han colado en nuestro vocabulario de experiencias innovadoras. A mi modo de ver, cada metodología ofrece una serie de ventajas y crea una narrativa útil, según el tipo de negocio al que nos dediquemos. Lo importante es conocer cuáles son y qué ventajas ofrece en el capitalismo creativo.

El customer journey es una técnica novedosa que sirve para comprender cuál es la relación que mantenemos con el cliente en cada ocasión, cómo llega a nuestra tienda física o virtual, qué relación mantiene con la marca o qué aspectos le invitan a repetir y fidelizar. La técnica apuesta por la visualización de los procesos, de modo que se ayude a entender los flujos, los cuellos de botella y los caminos sin retorno. El mapa representa de forma gráfica el ciclo de compra y, por tanto, ayuda a mejorar los procesos, eliminar barreras artificiales o replantear algunas estrategias comerciales. La ventaja que emerge con esta técnica es que no se necesitan grandes esfuerzos o recursos para ponerla en marcha.

Los tres ejes del customer journey

Mi propuesta consiste en organizar una jornada de trabajo para valorar su alcance en tu proyecto emprendedor y plantearte algunas mejoras concretas. Ya habrá tiempo de big data e inteligencia artificial. Dividiremos las tareas en tres ejes: el cliente, su experiencia y el plan de cambio. Utiliza una cartulina y da barra libre a tu imaginación.

1. El cliente

El primer eje consiste en identificar las etapas en las que se organiza la relación con el cliente, una suerte de cadena de valor, según tu industria. Aquí tienes que saber cómo llega el cliente hasta tu tienda, cómo te conoce por primera vez o cómo se refiere a ti o a tu sector en redes sociales.

Es un esfuerzo que luego nos ayudará en la definición de palabras clave, en el SEO o en el propio diseño de la web. Este primer «cómo» nos conduce al «qué». Debemos traer aquí las lecciones de la miopía del marketing: el cliente busca cómo cubrir sus necesidades y no se limita a un producto o servicio concreto. Esta visión amplia del negocio nos ayuda a no obsesionarnos con los ítems de la industria, sino con la demanda del cliente.

Para que te encuentre, prueba a explica en qué medida tu producto cubre su necesidad, cómo se ajusta, cómo sustituye o complementa otros servicios que ya están en el mercado. Esta información básica se ha de escribir pensando en el cliente, no en las “virtudes” de tu propuesta comercial.

Por último, cierra la gráfica con la experiencia de adquisición, compra y posventa. Plantéate cómo y por qué se incrementa la recurrencia del cliente o cómo se expande en el boca a oreja. ¿Es una cuestión de oportunidad, calidad, ubicación o precio?

2. Su experiencia

La segunda dimensión corre paralela a la primera, porque se trata de identificar las sensaciones que tiene el cliente en cada paso o etapa. La identificación de emociones – satisfacción, interés, decepción- se establece en función de las expectativas deseadas. Mi experiencia me dice que en esta segunda fase es difícil ponerse de acuerdo y encontrar la palabra exacta, por lo que sugiero emplear la técnica del semáforo. Verde, amarillo y rojo, según la gravedad o la relevancia de la experiencia. En verde, todo marcha según la ecuación expectativas/realidad; en amarillo, debemos actuar con prontitud; en rojo, ya es tarde.

3. Plan de cambio

Por último, toca la parte sensible. Se prefigura que el cliente sabe dónde está el valor que tú le aportas, pero no siempre sucede así. Cruza los aspectos que tú consideras de valor añadido con aquellos en los que cliente percibe el valor o no. Si no están alineados, tienes que replantear tu actividad comercial y la relación con el cliente. ¿Falla el servicio?, ¿hay un problema en la posventa?, ¿se entiende la promesa de valor?

Con esta cuadrícula, sencilla pero orientada al negocio y al cliente, se pueden identificar las acciones de mejora y plantear cómo transformar su experiencia. Se pueden identificar las virtudes –semáforo verde- y apalancarlas para la siguiente fase, de modo que se genere un cierto efecto de arrastre.

Asimismo, puedes esforzarte para reducir las incomodidades o incertidumbres que reducen la recurrencia o la recomendación inter pares. En síntesis, esta técnica es útil porque señala los problemas y los puntos fuertes de tu empresa, según la experiencia del cliente y no según tu plan de negocio o el ánimo de un colega de profesión. Inicia el viaje y verás qué opina de verdad tu cliente.