Cómo conseguir un alto impacto con tus campañas publicitarias

Los consumidores comparten con otros usuarios la información que les resulta de interés, las promociones o las píldoras de humor. Todo ello a través de aplicaciones de mensajería, como Whatsapp o Telegram, de redes sociales, correo electrónico y, en menor medida, SMS. Y este tipo de recomendaciones, junto con las de determinados influencers, son las que más impacto tienen en la audiencia, muy por encima de las realizadas por las propias marcas.

De ahí que las campañas publicitarias deban prepararse con mucho detalle y teniendo en cuenta diversos factores, como son el tipo de audiencia a la que se dirigen, la tecnología empleada, la oferta y el periodo de tiempo que estará visible. En este último punto, es preciso tener presente el factor estacional, para adaptar la campaña a los temas de actualidad, las festividades e incluso el clima.

A dichos elementos hay que sumar la medición del impacto. Si no medimos, no podremos saber si estamos cumpliendo nuestro objetivo (informar, conseguir una mayor cuota de mercado, más visibilidad, más tráfico web o un incremento de las ventas). Asimismo, al medir, podremos saber si una campaña está siendo rentable o no, si conviene invertir más o no comprometer más presupuesto.

¿Qué características debe tener una campaña de publicidad?

Los manuales de publicidad lo dejan claro: una campaña de publicidad debe ser original y creativa, fácil de entender y cumplir su objetivo.

También es importante la forma en que se expone el contenido. Las imágenes, vídeos, eventos y las acciones con influencers contribuyen a que un anuncio aporte valor a los usuarios, e incluso llegue a convertirse en viral. No obstante, antes que las imágenes o los sonidos, los usuarios recuerdan más las emociones, cómo les hizo sentir un determinado anuncio. Por eso es tan importante el storytelling.

Otra de las características de una buena campaña es que sea multicanal, porque la audiencia no está solo en Internet. Por ello, es aconsejable combinar la publicidad online y offline, para llegar a nuestro público objetivo, esté en el canal que esté.

Por último -y esto lo permite sobre todo la publicidad digital– hay que segmentar bien nuestra audiencia, es decir, determinar a qué usuarios nos dirigimos. En este sentido, podemos hacer campañas en función de la edad, sexo, área geográfica, intereses y preferencias, etc.

El impacto psicológico de un anuncio

A la hora de medir la efectividad de un determinado anuncio o una campaña publicitaria, deben tenerse en cuenta el impacto psicológico y la rentabilidad.

¿Qué es el impacto psicológico? Es la opinión de los consumidores sobre la marca, su reacción ante un anuncio y cómo influye en su comportamiento de compra. Como es algo más abstracto e intangible, la mejor opción es la escucha social (social listening), es decir, la monitorización de los comentarios y reacciones en redes sociales, blogs y foros.

Esto permite no solo analizar la reputación de marca, sino también cómo está funcionando el lanzamiento de un producto o servicio.

También se puede recurrir a encuestas de opinión y dinámicas de grupo, pero son más complicadas de elaborar y los resultados son menos fidedignos.

Cómo medir la rentabilidad de una campaña publicitaria

Para medir la rentabilidad de una campaña de publicidad, existen herramientas específicas de analítica y seguimiento. Google Ads es una de ellas, pero hay muchas otras como Kissmetrics, Sprout Social, AdEspresso, SEMrush, Hootsuite…, además de las propias de cada red social.

Principales indicadores (KPI)

Independientemente de la herramienta que se utilice, estos son los principales indicadores que deberían medirse:

• Alcance: es el número de usuarios a quienes se les ha mostrado un anuncio, tanto si han hecho clic como si no lo han hecho.  
• CPC (coste por clic): es el pago que se efectúa por cada clic que los usuarios hacen en nuestro anuncio.
• CPM: es el coste por cada mil impresiones recibidas.
• CTR (tasa de clics): es la cantidad de clics que recibe un anuncio dividido entre la cantidad de veces que se muestra (impresiones). Por ejemplo, si un anuncio tiene 10 clics y 100 impresiones, el CTR es 0,1 (10%).
• Tasa de conversión: el objetivo de este indicador, que se calcula en valor porcentual, es medir el retorno de la inversión realizada. Se calcula dividiendo las conversiones entre las interacciones con el anuncio.
• CAC (coste de adquisición de cliente): se calcula dividiendo el importe de las inversiones realizadas en publicidad entre el número de clientes ganados durante un periodo de tiempo.

Si el objetivo es vender o llevar tráfico a un sitio web, es más útil el CPC que el CPM, porque se paga por los usuarios que verdaderamente entran en el anuncio. Si lo que se busca es el engagement o dar a conocer la marca, es preferible el CPM.

Foto de Aaron Sebastian en Unsplash