Claves sobre marketing y ventas de expertos de las mayores compañías

Organizado por la CEOE y ESIC, y conducido por el profesor Javier Rovira, se celebró en Madrid hace unos días el I Foro de Marketing y Ventas: “Retos empresariales y tendencias en el consumidor.” Allí, directores de marketing y experiencia de cliente de grandes empresas como Iberia, Telefónica, Microsoft o el Banco de Santander, compartieron visiones y experiencias acerca de cuáles son los nuevos mitos de la sociedad digital, qué ha cambiado y qué hay que tener en cuenta para que el entorno no nos nuble.

Cuando hablan tan acertadamente quienes, desde las principales empresas de este país, trabajan día a día para conquistar al nuevo consumidor digital, poco o nada podemos aportar los demás. Estas son las principales conclusiones del evento, al que tuve ocasión de asistir y que recojo hoy para vosotros.

Javier Rovira, profesor de ESIC y socio director en Know How Consumering, autor de varios libros, entre ellos “Consumering: Cambiar o seguir sufriendo, usted elige”, nos dejó estas ideas:

• “Todo está cambiando rápidamente: la financiación, el sentido de posesión, el valor de los activos, la competencia, el modo en que trabajamos…”. La pregunta es qué no cambia.
• “La sociedad industrial es altamente ineficiente, por lo que están cayendo sus mitos. Personas, comunidades y velocidad del cambio tecnológico. Tres nuevos vectores que explican este cambio de época en la que estaremos siempre obsoletos”.
• “Las marcas no se construyen con notoriedad, se construyen con conversaciones. ¿Por qué Facebook ha comprado WhatsApp?”
• “La importancia está en las relaciones de valor entre las personas. Seguimos siendo tremendamente tribales. Rivalidades, ritos y mitos están más presentes que nunca. Pero al final encontramos sólo personas. La clave no es otra que entender a las personas”.
• «El elemento fundamental en nuestro desarrollo es la confianza. El gran cambio de poder respecto al siglo XX viene dado por el cambio en el depósito de confianza desde el académico experto, el político o el directivo de una empresa a alguien como yo. Hoy las tribus mandan y mis pares tienen toda mi credibilidad. Las personas tenemos el poder”.
• «La persona es la finalidad del consumo. Nuestras compañías deben establecer alianzas con ellas. Creando marcas tribales que generen “hogueras” alrededor de las cuales se crean comunidades de interés en base a la confianza. Esa es la base de una marca de éxito”
• “Debemos redefinir nuestras propuestas de valor en función de lo que las personas necesitan. Y no sólo en lo funcional o lo emocional, sino en lo simbólico, lo circunstancial y lo relacional. Se aprende mucho mirando a tu consumidor en otras categorías de producto diferentes a la tuya”.

Jaime de Antonio, director de Marketing de Empresas de Telefónica, compartió su visión, poniendo foco en el contexto B2B:

• “La tecnología llega para romper barreras. Cada nueva tecnología que aparece, lejos de crear mitos, romperá alguna barrera más”.
• “Tenemos que analizar cómo aplicamos esos cambios en el consumidor a la venta entre empresas. Porque en B2B, la necesidad y el riesgo de la inversión siguen siendo fundamentales en las decisiones. En España, el 54% de las empresas operan en el sector B2B, pero paradójicamente sólo un 3% de las escuelas de negocio y los foros incluyen debates en torno a cómo vender a esos directivos que se la juegan en sus compras”.
• “Las marcas deben seguir teniendo valores. Y entre ellos, la atención debe ser excelente, con toda la compañía trabajando en reducir incidencias. La emoción es sorpresa, pero también cero problemas”.
• “Estar en las redes sociales te obliga a una honestidad máxima, porque estás abriendo tus conversaciones a todo el mundo”.
• “En Telefónica no aspiramos a otra cosa que llevar todas las posibilidades de la tecnología a las personas. La mejor conectividad y todos los servicios para que puedan mejorar su vida y sus negocios, impulsando la transformación digital”.
• “El marketing sigue siendo el motor de cambio de una compañía. Hoy el cliente es omnicanal y todos los sistemas y procesos de la compañía tienen que acompañar en esa realidad”.

Gemma Juncal, directora de Marketing de Iberia, incluyó en su discurso la experiencia de rebranding que ha vivido su compañía:

• “Con la tecnología hay muchos mitos, y algunos como Big Data pueden hacernos olvidar la generación de valor a largo plazo. Hace falta incluir el equilibrio y la emoción al incorporar la tecnología en las empresas.
• “La confianza tiene mucho de humildad en la marca. El rebranding implica que la promesa al cliente es distinta, así que hay que trabajar mucho para crear una verdadera comunidad”.
• “En redes sociales lo difícil es mantenerte siendo relevante en el contenido, estar todos los días ahí. Pero la relevancia no es lo único. Las redes sociales exigen respuestas ágiles”.
• “No hay nada más difícil que cambiar la percepción sobre una marca. Hoy el marketing requiere más que nunca de la generación contenidos de valor”.

Cecile Renier, directora de Calidad y Experiencia de Cliente de Microsoft, centró su intervención en la importancia de las personas:

• “La tecnología hace posible llevar al consumidor una magnífica experiencia. Tenemos que encontrar cada vez más momentos de relación con el cliente”.
• “La inteligencia artificial no va a sustituir a la inteligencia humana, la va a potenciar. El cerebro humano tiene una capacidad infinita, pero un tiempo limitado. Por eso la inteligencia artificial vendrá a ayudar a la gente”.
• “Nos hemos dado cuenta de que nuestros comerciales han visto reducida su influencia para cederla a pares, conocidos o encontrados gracias a Internet y las redes sociales. La influencia de las personas en puestos similares es enorme y determinante”.
• “El gran reto del marketing es la personalización. Los productos tienen que dar soluciones a las personas”.

Isabel García, directora de Marketing de Banco de Santander, habló del proceso de recuperación de confianza y transformación de oficinas en que están inmersos:

• “Las redes sociales no lo son todo, el cara a cara está lejos de acabarse, aunque tal vez deba reinventarse. Podemos crear conexión emocional con el cliente a través de patrocinios e interacciones valiosas”.
• “El impacto en redes sociales es tan importante que debemos tener políticas de gestión de la reputación tanto a nivel interno como fuera de la organización”.
• “Recuperar la confianza del cliente pasa por simplificar las soluciones gracias a la tecnología y también por cuidar las relaciones personales con iniciativas como los nuevos modelos de oficina”.
• “El marketing debe estar alineado con la única estrategia posible en la empresa: centrarse en las personas”.

Como el profesor Rovira destacó en la clausura del acto, ganarse la confianza del consumidor pasa por la creación de servicios de valor. Pero la confianza requiere humildad y hacer las cosas bien.

Así que, si queremos cambiar las percepciones que hoy los consumidores tienen de nuestra marca, el único camino posible será generar en sus mentes nuevos recuerdos, construyendo experiencias personalizadas en todos los puntos de interacción. Y, para ello, es preciso contar con una estrategia que alinee a toda la compañía.