Casos de estudio de reputación 'online' geoposicionada

Desde hace tiempo estoy hablando de la importancia de la reputación online en todos los negocios, con especial hincapié en el turismo. Los hoteles están desarrollando programas de fidelización hotelera que ofrecen puntos a cambios de posts en las redes sociales, se está demostrando que responder a los comentarios aumenta las posibilidades de reserva, e incluso algunos plantean multas a sus clientes por comentarios negativos en redes sociales.

Lo que está claro es que es un concepto fundamental para los negocios hoy en día y que se complementa con tres aspectos:

Por una parte, el concepto de Big Data se impone, grandes volúmenes de información, con gran variedad y a gran velocidad se generan día a día, haciendo que la importancia vaya más allá de los datos, que deben ser capturados, analizados, estructurados y sobre todo interpretados para sacarles partido.
En segundo lugar, desde aquí siempre reivindicamos la importancia de la geolocalización en esta nueva era y en los negocios, no se trata de saber únicamente qué opinan los turistas, sino dónde opinan y de dónde proceden, entre otras variables.
Por último, aparece el concepto de “destinos inteligentes” definidos como «Un destino turístico innovador, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia, que garantiza el desarrollo sostenible del territorio turístico, accesible para todos, que facilita la interacción e integración del visitante en el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino» (Segittur).

El Índice de Reputación Online

Uno de los problemas a los que se enfrentan los especialistas a la hora de analizar la reputación online es el de sistematizar la información y generar indicadores válidos. Este es el caso del trabajo que desde hace años viene desarrollando la empresa Vivential Value, que ha sido pionera en nuestro país en el estudio sistemático de la Reputación Online en el sector turístico (Índice de Reputación Online®, iRON).

Los turistas interactúan cada vez más en las redes sociales en los destinos turísticos que visitan y es necesario conocer no sólo lo que hacen, sino también qué opinan del destino y dónde lo hacen. Esta información es lo que puede convertir un destino en inteligente, en el sentido de que es capaz de analizar los datos y generar un conocimiento de la situación real, lo que le permitirá tomar decisiones que al final mejore su competitividad.

Esta semana hemos conocido una interesante infografía en la que esta empresa ha enlazado la reputación online con los conceptos de big data, la geolocalización y los destinos inteligentes, permitiendo la visualización de datos geoposicionados, con el objetivo de dar respuesta a las nuevas necesidades de innovación en conocimiento del turista.

Reputación Online Geoposicionada

A continuación vamos a hacernos eco de la nota de prensa emitida por Vivencial Value para citar algunas de las recientes aplicaciones en destinos de España, Europa y Latinoamérica que se plasman en esta infografía y que permiten ver las posibilidades informativas que ofrecen estas nuevas metodologías de inteligencia turística y que se ejemplifican con los siguientes casos de estudio:

Caso 1: HOTELES. Benchmarking comparativo para la mejora del colectivo sectorial

El análisis conjunto de todo un sector en una ciudad, como por ejemplo el hotelero, permite identificar problemáticas sectoriales comunes que afectan al destino, ya sea en su conjunto, ya sea en zonas concretas del mismo.

Por ejemplo, la mayor insatisfacción manifestada por los turistas de los alojamientos de un área concreta del destino, nos puede indicar una necesidad común en esa zona de reconversión por obsolescencia (ya sea física, ya sea de modelos de negocio); de la misma manera que la concentración de opiniones negativas relativas a la percepción de inseguridad puede ayudar a optimizar los recursos policiales, o que las quejas de ubicación y accesibilidad pueden facilitar el rediseño de servicios de transporte.

Caso 2: RESTAURANTES. Alta concentración de visitantes y descongestión por aumento de visibilidad

En pleno debate sobre la excesiva concentración de turistas, se constata que ciertas zonas de las ciudades son las que tienen mayor visibilidad en las plataformas de comercialización online, por ejemplo en restaurantes, con lo que serán esas mismas zonas las que sigan generando más opiniones, más impactos de captación, que se retroalimentarán con más visitas, reforzando aún más esa (negativa) concentración.

Y todo ello no por ausencia de recursos y servicios en otras zonas del mismo territorio, sino por “invisibilidad” de esos recursos al no estar presentes en las plataformas o en las conversaciones y en las opiniones de los clientes en la Web.

Esa constatación, además de permitir conocer qué zonas y recursos concretos están mejor o peor valorados, hace posible también identificar oportunidades de descongestión, por ejemplo, fomentando activamente la generación de opiniones respecto a zonas y recursos menos explotados, ganando así en su visibilidad online, en sus posibilidades de elección y en el flujo real de visitantes de esas zonas habitualmente menos frecuentadas.

Caso 3: MERCADOS EMISORES. Marketing micro-segmentado por origen del turista

Los estudios sobre mercados emisores ganan en eficacia y eficiencia, si las acciones promocionales se sustentan en un conocimiento micro-segmentado del cliente.

Así, por ejemplo, para un mercado emisor concreto se pueden determinar cuestiones como qué volumen de opiniones aportan las diferentes ciudades de origen de los turistas, cuáles son las ciudades o regiones que mejor valoran su experiencia en nuestro destino o qué preferencias vacacionales presentan.

De esta forma, pueden identificarse palancas de promoción específicas para ciudadanos de las diferentes áreas de un mismo país, gestionando cada mercado emisor no como un todo homogéneo, sino como una realidad poliédrica más compleja. Algo cada vez más importante si queremos mantener las altas tasas de fidelización y repetición de alguno de nuestros mercados clave.

Un magnífico estudio resumido de forma excelente por Rafael González, socio director de Vivential Value: “estos ejemplos de innovación en inteligencia turística, buscan reforzar la competitividad de los destinos, no por la tecnología en sí misma, sino por su capacidad para generar conocimiento para la acción”.