Capa digital: El nuevo mix de producto, precio, comunicación (III)

En el artículo anterior sobre Digitalización de empresas: Los procesos comerciales (II), hablábamos de cómo lo digital nos afecta en nuestro día a día.

En este tercero y último, nos vamos a centrar en cómo se ha transformado nuestro modelo de negocio bajo el prisma de las tradicionales cuatro P’s del marketing, que son:

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.

La política de producto incluye el estudio de cuatro elementos fundamentales:

1. La cartera de productos.
2. La diferenciación de productos.
3. La marca.
4. La presentación.

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:

1. Los costes de producción, distribución…
2. El margen que desea obtener.
3. Los elementos del entorno, principalmente la competencia.
4. Las estrategias de marketing adoptadas.
5. Los objetivos establecidos.

Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.

1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática para hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

Comunicación: Persigue difundir un mensaje y que este tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado.

Los objetivos principales son…

1. Comunicar las características del producto.
2. Comunicar los beneficios del producto.
3. Que se recuerde o se compre la marca/producto

Ya tenemos más o menos claro qué son las cuatro P’s del marketing, ahora empecemos a analizar cómo los cambios en nuestro modelo de negocio han hecho cambiar nuestra forma de relacionarnos con las mencionadas P’s.

Nuestra empresa es una pyme radicada en Écija, que se dedica a las artes gráficas y la encuadernación. En la gerencia conviven el fundador y sus dos hijas. Reconocen abiertamente que el mercado de artes gráficas tal y como ellos lo conciben está cambiando, pero no tienen claro si deben hacer una fuerte inversión en maquinaria más moderna (opción que proponen las dos hijas) o bien aprovechar las opciones que le plantea la capa digital para cambiar su modelo de negocio (propuesta del fundador).

Las cuatro P’s del marketing bajó el prisma de la capa digital

Producto: Venimos de vender un producto que resulta poco diferenciado, impresión bajo demanda en muchos casos, en otros imprimimos determinados productos con la inercia de las ventas de años anteriores, más los pedidos que cierra nuestro director comercial.

Me explico, todos hemos sido niños y hemos tenido estampas o cromos de fútbol o muñecas. Pero los niños actuales prefieren jugar a los invizimals y descargar en los dispositivos móviles de sus padres o hermanos mayores la aplicación que les permite relacionarse con sus estampas o combatir contra las de su amigo.

¿Seguimos en el negocio de vender estampas? Por supuesto. Hemos dejado se ser impresores tradicionales, para convertirnos en  diseñadores de nuevos juegos. Seguimos vendiendo estampas, pero además les damos la aplicación para que puedan interaccionar con estas.

Precio: Nuestro modelo de negocio ha cambiado. Estamos en un modelo freemium. Los clientes siguen pagando por los sobres de estampas y el álbum, pero la aplicación para interaccionar con estas ha de ser descargada desde Google Play o desde App Store, ya sea previo pago o de forma gratuita.

Nuestro negocio era vender estampas, no lo olvidemos. Con la aplicación de la capa digital a nuestro modelo de negocio ya no somos un mero impresor que vendía sobres de cromos a un euro. Ahora, además, fabricamos aplicaciones que fomentan la relación entre nuestro público objetivo.

¿Qué hubiera sucedido si hubiéramos seguido en el modelo tradicional? En breve habríamos tenido que cerrar. Los niños de ahora son nativos digitales. Quieren interaccionar con las estampas, no solo llevar “el taco” ni completar el álbum. Ante la opción de tener más cromos a la vieja usanza o tener menos pero con el potencial de relación que se ofrece con la nueva aplicación, sin duda optan por lo segundo. Menos, en este caso, es mucho, mucho más.

Comunicación: Antes, nuestro modelo de comunicación se basaba en anuncios en televisión y tener presencia en todos los kioscos de la geografía peninsular, lo que nos obligaba a hacer grandes tiradas de producto, que en muchos casos no era reutilizable para la siguiente temporada.

Hoy día comunicamos a través de los canales en los que el cliente está, con canales propios de nuestra marca en YouTube,  con los canales de los principales líderes de audiencia: presencia en las principales redes sociales, blog propio y de grandes gamers... Al usuario no le interesa seguirnos a nosotros como marca, lo que quiere es ver los trucos, las nuevas maneras de relacionarse con más jugadores, saber qué hacen los líderes…

Distribución: En el caso de las estampas que nos ocupa, el canal en su mayoría sigue siendo físico, aunque las podemos comprar online. ¿Y ahí quedaría la cosa? No, de hecho la capa digital en la distribución es en este momento cuando muestra toda su capacidad.

Tomando como referencia el modelo de negocio Spotify, basado en el pago por suscripción, podríamos barajar para nuestras estampas digitales cuatro posibilidades:

• Gratis con publicidad antes de cada combate y entre asaltos.
• Tarifa de suscripción estándar –Unlimited en Spotify– por 2,99€ al mes, en la que a lo anterior sumaríamos capacidades extra a los combatientes que ya hubiéramos adquirido por las vías tradicionales.
• Tarifa de suscripción Premium -igual en la marca sueca de música online– en la que a todo lo anterior añadiríamos luchadores exclusivos, por 4,99€ al mes.
• Micropagos de características concretas para nuestros personajes que potencien sus habilidades para uno, dos o tres combates.

Las anteriores son solo un ejemplo. Las posibilidades que se nos abren en nuestras empresas implementando la capa digital están solo despuntando en un futuro cada vez próximo.

¿Crees que tu empresa puede aún dar de lado a la implementación de la capa digital en su modelo de negocio?

Enlaces de interés:

Digitalización de empresas: Los procesos internos (I)

Digitalización de empresas: Los procesos comerciales (II)

¿Cómo se juega a Invizimals: Desafíos Ocultos?

¿Cuáles son las 4P del marketing?

Créditos:

Para la redacción de este post, he contado con la inestimable ayuda de Antonio Villa Bauzano

Imagen @Tobias Mandt, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0