Cómo sacar partido a tus campañas de email marketing

No, no es la publicidad display. Ni las redes sociales. Tampoco el SEM (acciones de marketing dentro de los buscadores). El medio publicitario más empleado para realizar acciones comerciales o informativas a los clientes actuales o potenciales es el correo electrónico.

A pesar de la presencia de otros canales más inmediatos, eficientes y con mejor segmentación (como los tres anteriormente mencionados), el email sigue ocupando el puesto más alto en la lista de herramientas de marketing preferidas por las grandes y pequeñas empresas.

El correo electrónico tiene más usuarios activos que todas las principales plataformas de social media juntas. También es la herramienta con mejores ratios de apertura de mensaje, y es de lejos la que ofrece un mejor retorno de inversión: por cada dólar invertido en una campaña de emailing, la previsión es recuperar 40 dólares, según datos de Get Response.

Ventajas del email marketing

Dejando las cifras aparte, hay algunos puntos clave que definen el éxito del correo electrónico. El primero es que es un medio publicitario barato y fácil de implementar, que nos permite llegar a un gran número de usuarios rápidamente.

En segundo lugar, se trata de un canal de comunicación directo con nuestro público, que ofrece además una gran segmentación y posibilita una detallada medición de los resultados. Es también un medio ideal para combinarlo con otras acciones comerciales que hagamos, tanto online como offline.

Limitaciones del email marketing

El email marketing parece que solo tiene ventajas, pero también es un medio con serias limitaciones.

Una de las principales es la base de datos; crearla lleva mucho tiempo, es extremadamente raro que consigamos una lista de contactos de calidad rápidamente.

Por otro lado, los correos electrónicos no siempre se visualizan bien, pueden variar según el sistema operativo o el dispositivo que emplee el usuario.

Por último, y aunque un internauta está más predispuesto a recibir publicidad por email que por otro medio, esto no quiere decir que no pueda llegar a considerarlo intrusivo (o directamente spam) si la campaña no se realiza correctamente.

5 aspectos clave del «emailing»

Para aprovechar al cien por cien todas las ventajas del email marketing, debemos estudiar detenidamente una serie de puntos clave que marcarán el éxito o el fracaso de nuestra campaña.

Los componentes del emailing van desde la propia lista de correos hasta la programación del mensaje, una vez que esté listo.

1. Base de datos

No se puede lanzar una campaña de email si no tenemos una mínima lista de direcciones válidas, esto es de lógica.

Es quizás la parte más costosa de conseguir, tanto en tiempo como en recursos. Nuestros suscriptores no son solo una dirección de correo.

Cualquier dato extra que consigamos nos ayudará a la hora de segmentar y personalizar nuestros envíos, con la consiguiente mejora en los indicadores de la campaña. Hablamos de nombre y apellidos del destinatario, pero también de su edad, género, intereses, ciudad en la que vive, fecha de nacimiento…

¿Y si queremos mandar un código promocional a todos nuestros clientes que cumplan años en una fecha determinada? En email marketing, la máxima es «segmenta y vencerás«.

Las bases de datos propias, las que hemos nutrido poco a poco con nuestros contactos comerciales a lo largo del tiempo, son el mejor punto de partida para una campaña exitosa de email marketing.

Ojo, hablamos de listas generadas con el consentimiento expreso de los usuarios para pertenecer a ellas. De otra forma el proceso de creación sería ilegal, según el nuevo reglamento de protección de datos (RGPD).

Si no tenemos bases propias, también podemos recurrir a externas, a través de List Brokers, empresas que igualmente deben respetar la legalidad vigente en la obtención de los correos electrónicos y en su comercialización.

2. Remitente y asunto

Vamos ahora a responder a las preguntas quién y qué. Los campos remitente y asunto son a menudo los que marcan de forma directa la tasa de apertura del emailing.

Para que los ratios de este indicador sean aceptables, el destinatario del mensaje debe identificar claramente al emisor. Si desconfía de este, no abrirá el correo.

Para generar seguridad en el usuario, tanto el nombre del remitente (el from) como la dirección de correo (por ejemplo, info@miempresa.com) deben ser identificables y responder a una cierta coherencia.

En cuanto al asunto o subject, se considera normalmente el elemento con más impacto dentro de una campaña de email marketing. Es importante para los usuarios, pero también crucial si queremos saltarnos los filtros de spam de los servidores de correo.

Las recomendaciones para escoger el subject adecuado se centran en puntos como la extensión (normalmente entre 20 y 80 caracteres), la personalización (incluir el nombre del destinatario en el asunto) y la creatividad de la línea de texto (poner lo más importante al principio, crear sensación de urgencia, etc.).

3. Contenido

Una vez que logramos que el usuario abra el correo, ¿qué le vamos a comunicar?

El cuerpo del mensaje es algo así como una landing page donde aportamos toda la información sobre la promoción o el contenido que queremos transmitir.

Por ello, la estructura que sigamos debe cumplir con ese fin, entregar un mensaje. Esto es importante a la hora de seleccionar una plantilla (plataformas de email marketing como MailChimp ofrecen muchas opciones) y configurar la disposición de todos los elementos.

Un aspecto importante a la hora de diseñar un email es tener en cuenta una anchura máxima de unos 600 píxeles para asegurarnos de que se visualiza correctamente en diferentes pantallas y resoluciones.

Otro punto clave es el peso del correo (si es menor de 250 kb, mejor) y, relacionado con esto, que tenga un equilibrio entre imágenes y texto.

Al lanzar el mensaje debemos recordar incluir siempre un enlace de baja, para que el usuario pueda borrarse de la base de datos si lo desea.

Y también, ya de cara a un mejor seguimiento, debemos etiquetar todos los enlaces que incluyamos, para que nos recupere datos de performance.

Lo que es puramente la redacción del contenido depende del mensaje y nuestra creatividad, pero hay que evitar como regla general usar frases muy comerciales, del tipo “te traemos una oferta imbatible”, y poner siempre lo más importante al principio.

4. Programación horaria

Esto no es ningún secreto. Hay momentos del día, de la semana, en los que los usuarios son más propensos a revisar el correo.

Según diversos estudios, los martes, miércoles y jueves nos aseguran los mejores ratios de apertura. En cuanto a horas, hay mayor variación, pero la mañana (de 8 a 10h), la sobremesa (de 14 a 15h) y la tarde (a partir de las 18h) suelen ser los mejores momentos para leer emails, ya que el usuario dispone de más tiempo.

En cuanto a periodicidad, no hay un estándar, pero sí una máxima: no saturar al usuario. De todas formas, estas reglas no son inamovibles. Más bien deberíamos adaptar la programación a los hábitos de nuestra audiencia.

5. Testeo

Antes de finalizar este artículo, me gustaría añadir otro aspecto clave que sin duda marca el éxito de toda estrategia de email marketing: el testeo.

Ninguna campaña sale bien a la primera, sin una preparación previa. Debemos asegurarnos de que la base de datos tiene la calidad suficiente, y hacer una segmentación adecuada (lanzar una campaña solo a una parte de la lista, por ejemplo).

También debemos tener en cuenta aspectos más técnicos, como si se ve bien el contenido en dispositivos móviles, por ejemplo.

Tampoco podemos olvidarnos de hacer diversos intentos de envío con diferentes remitentes, asuntos y, por supuesto, con diferentes cuerpos de texto. Hemos hablado antes de la importancia de la apertura, pero es clave conocer el ratio de clics que tiene una llamada a la acción, o el número de conversiones que cosechamos por cada email enviado.

Antes de plantear el emailing definitivo, debemos conocer estos datos para asegurarnos un porcentaje de éxito para la campaña. El correo electrónico puede tener un gran retorno, pero este no se consigue sin un ensayo y error previos.