Business intelligence: la inteligencia al servicio del negocio

La inteligencia de negocio (Business Intelligence, BI) consiste en la creación de conocimiento mediante el análisis de los datos disponibles. El objetivo es detectar oportunidades, fallos o posibilidades de mejora mediante el uso intensivo de bases de datos y el análisis comparado de áreas de negocio, entre otras medidas.

Existen numerosas herramientas para desarrollar la estrategia: el cuadro de mando integral, el análisis visual, la información predictiva, la definición de los KPIs (indicadores de rendimiento), la minería de datos o la previsión del comportamiento de clientes o distribuidores.

Si se diseña adecuadamente, el resultado tiene que facilitar la toma de decisiones. Se trata de eliminar las decisiones arbitrarias o intuitivas (¿cuándo y cómo obtengo mejor ROI de la campaña de marketing?), mejorar el cruce de información (¿qué consecuencias tiene una decisión tomada por la gerencia en la operativa de la red comercial?) y renovar los procesos de distribución de la información (¿cómo comparto información con otras áreas?).

Si se mejora la toma de decisiones, se mejora la competitividad. Es el inicio de un círculo virtuoso: al examinar los datos, se genera conocimiento que transforma las decisiones empresariales.

La segunda gran ventaja es la creación de indicadores y métricas de rendimiento (KPI). Si defino bien la información, puedo diferenciar mejor las decisiones estratégicas de las menos relevantes. La creación de informes dinámicos (OLAP) es una solución ideal para obtener documentación sobre las ventas, el marketing, el grado de cumplimiento de los objetivos o las previsiones para el siguiente periodo.

Ventajas de la inteligencia de mercado

 

• Suministra una información coherente y comparable.
• Elabora informes de rendimiento de acuerdo con los parámetros marcados por la propia organización.
• Dota a la red comercial de los datos necesarios para tomar una decisión consistente.
• Orienta los resultados hacia la productividad y facilita la eliminación de líneas menos provechosas.
• Concentra la información en una única plataforma de trabajo.
• Numerosas compañías ofrecen el software y asesoramiento gratuito para iniciarse.

Pero ¿por dónde empezar?

• En primer lugar, hay que crear un equipo de trabajo que incluya a la dirección, al departamento de sistemas y al área comercial. El objetivo es definir las necesidades que cubren los informes. La dirección general querrá una visión global del negocio para tomar decisiones a largo plazo, abandonar líneas de negocio, destinar más recursos a un área o medir mejor el retorno de la inversión. El departamento financiero puede entender mejor los insights del negocio, valorar las consecuencias comerciales de una decisión o afinar el presupuesto. En cambio, el área comercial puede emplear los informes para optimizar los procesos de venta, mejorar la gestión del inventario o gestionar los pedidos en tiempo real. Con objetivos tan dispares, es fundamental que todos los interesados estén implicados desde el primer momento.
• Seguidamente, se deben identificar los procesos de negocio para ver cómo se conectan las decisiones de cada una de las áreas. En la planificación de la estrategia hay que considerar todos los factores (red comercial, comportamiento del consumidor, financiación, objetivos a medio plazo) para que las métricas aporten valor. Si excluimos alguna parte relevante, la calidad del informe se deteriora. No se trata de elaborar un informe con los datos de venta, sino cruzarlos con otros factores relevantes como el número de clientes captados y perdidos o la incorporación de nuevos proveedores y distribuidores.
• En tercer lugar, comienza la gestión de los datos como un activo estratégico de la compañía. Se tiene que elaborar una metodología de trabajo que se apoye en la arquitectura de los datos. El método consiste en la definición de cómo se adquieren, se gestionan, se gobiernan y se transforman en conocimiento los datos obtenidos. No basta con crear o comprar un software, sino que hay que probarlo y organizar el proceso de negocio para que todos los implicados obtengan un beneficio directo. También hay que cuidar la seguridad y mantener la calidad (coherencia, consistencia y exactitud) de los datos introducidos. Por otro lado, es requisito explicar a los usuarios finales cómo funcionan las herramientas y qué información pueden facilitarnos. Más aún, el valor de la inteligencia se forma cuando los empleados interpretan adecuadamente los informes.
• La última etapa es la revisión periódica de los informes. Se trata de averiguar si hemos diseñado adecuadamente el informe y si los datos que se proveen son efectivos en la estrategia de negocio. La inteligencia recoge la información, pero no puede prever los cambios en el entorno o el rediseño de las prioridades comerciales.

En síntesis, la inteligencia de negocio es mucho más que una hoja de cálculo.

Es la oportunidad de revisar y reorientar las prácticas de la pyme, apostar por los productos y servicios más rentables y aclarar los indicadores de rendimiento. Es una forma de hacer negocios, que alinea el uso de las tecnologías con la creciente complejidad de los datos disponibles. El coste y la complejidad inicial se olvidan cuando la pyme puede dedicarse a su negocio empleando menos tiempo en la planificación y el análisis.