Audio online, el inesperado aliado de tu marca

Siete de cada diez usuarios se conectan a Internet a diario para consumir contenidos de audio online. El formato audible fortalece su vínculo con el 44% de los internautas españoles de más de 18 años que lo consumen, un público fiel y con un perfil de calidad para muchas marcas que puedan estar interesadas en conectar con esta audiencia a través de la publicidad o la generación de contenido específico.

Los amantes de la radio han encontrado en la emisión web o en la aplicación móvil un gran aliado, pero además han aprendido a consumir a la carta los servicios en diferido, que permiten escuchar en cualquier momento el programa o la sección favorita en la web, la app, redes sociales o plataformas podcast. Una flexibilidad para acceder al contenido valorada como muy importante por los usuarios, y que para la marca representa nuevas oportunidades de contacto con sus potenciales clientes.

Pero hay más vías de consumo del audio online y, por tanto, de promoción. Se consolidan las radios exclusivas online, los servicios de música a la carta, los portales de descargas independientes o los agregadores como iVoox o TuneIn. Todos ellos representan un nuevo escenario de colaboración accesible para las empresas medianas y pequeñas, donde además de acciones publicitarias tradicionales pueden idear estrategias de inbound marketing para generar contenido afín a su marca.

¿Oportunidad desaprovechada?

Pese a su potencial, las marcas no siempre ponderan el audio online con justicia en su mix de medios publicitarios. De hecho, solo el 40% lo hace, según una encuesta de IAB Spain, asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, si bien las agencias de medios, la parte más profesionalizada del sector, es la que más presente lo tiene.

Sin embargo, se trata de un tipo de contenidos y plataformas con los que el usuario tiene una fuerte vinculación, los busca. Y un formato publicitario –importante ventaja– que se acopla con mayor eficacia que otros al momento de consumo de contenidos, ya que resulta menos intrusivo que la publicidad en vídeo o en la navegación. Si tu marca quiere sondear las posibilidades de este soporte, conviene dar una lectura al Estudio de audio online 2018 de IAB Spain, del que seguimos desgranando los puntos que más nos han llamado la atención, porque Internet también se escucha.

¿Dónde escuchamos?

Para mí, la primera sorpresa: en España el 64% de los consumidores de audio online se conecta a webs desde el ordenador, y un 32% dispone de apps específicas en ese mismo PC. Un exotismo hispano dentro de un panorama internacional en el que el claro dominador es el smartphone, aunque aquí también está muy presente: el 62% de los españoles consume contenidos online a través de aplicaciones para dispositivos móviles y el 34% se conecta a webs desde estos dispositivos.

¿Qué escuchamos?

Con el 89,5%, la música reina entre los contenidos de audio online, tanto en directo como bajo demanda. Además, es el contenido estrella para los festivos y fines de semana, una tendencia que se ha consolidado con fuerza en el último año, si se compara este informe con el anterior.

Para los contenidos de noticias y actualidad (que escucha el 54% de los usuarios) hay, lógicamente, preferencia por el directo. La radio online es el canal dominante para informarse, los deportes o debates, que concentra su audiencia mayoritariamente en las mañanas de los días laborables, frente a la tarde, en la que la preferencia de los usuarios vuelve a sintonizar con la música.

En cuanto a los temas relacionados con las aficiones y áreas culturales específicas, se consumen indirectamente bajo demanda o en directo.

¿Por qué escuchamos?

Aparte de la posibilidad de simultanear la escucha con otras tareas rutinarias, los amantes de la radio lo sabemos bien, hay dos factores clave: como quiero y donde quiero. La flexibilidad y libertad son los drivers de escucha más valorados por el usuario, por lo que las marcas deben asociarse a los canales y plataformas que los potencian, ya que el usuario que sigue un determinado contenido es capaz de usar los diferentes formatos, por ejemplo, escucha en directo o diferido sus programas favoritos, y escucha cortes de las secciones que más le interesan de otros.

La importancia que se da a la variedad de contenidos es otro punto de interés para la marca. El audio online permite una gran sectorialización de audiencias en función de su temática, suponiendo una interesante ventaja para aquellos productos que tienen bien definido su público objetivo (o buyer persona, en terminología del marketing online).

¿Quién escucha?

El perfil de consumidor español de contenido online es de mujer menor de 45 años, con estudios universitarios y en situación laboral activa, que como hemos dicho se conecta principalmente desde su ordenador. Sin embargo, el estudio de la IAB Spain señala que la diferente participación de género entre mujeres y hombres no es muy significativa.

¿Qué publicidad escuchamos más?

Quizá sea más interesante para el anunciante saber que el mensaje publicitario emitido por la radio online en directo es el que más influye en la decisión de compra. Por el contrario, la publicidad peor valorada es la que se cuela en las listas de música a la carta y en la radio online bajo demanda.