Diccionario imprescindible en la estrategia de contenidos de una empresa

¿Sabes cuál es el tono de voz de tu compañía? ¿Te suena el topic tree? ¿Y el branding? La estrategia y el marketing de contenido se han convertido en una parte esencial de las relaciones entre empresas y clientes. Sin embargo, son muchos los que ignoran el significado de ciertos términos fundamentales para que los planes resulten fructíferos.

Por eso se crean diccionarios que recogen los conceptos más importantes, como el de Mixtropy, con más de 80 términos, clasificados por categorías y con modelos, metodologías y gráficos.

El contenido puede resultar determinante para el éxito de un negocio. La digitalización de usuarios y clientes no sólo implica que cada vez realicen más transacciones online, sino también que son más maduros. Y a la hora de hacer sus compras necesitan contenido en muy distintas formas (artículos, documentos, gráficos, vídeos, etc.) para evaluar diferentes alternativas antes de tomar su decisión final.

El contenido es el rey

Cada vez son más las marcas que entienden el contenido como un elemento esencial de las conversaciones con su audiencia, de la relación que quieren construir a largo plazo con su público objetivo. Pero hasta la fecha se veía como una cuestión muy táctica y operativa. Por ejemplo, se decide hacer un blog, pero no se piensa en lo vital: a quién va dirigido, cómo hay que hacerlo o qué objetivos se quieren conseguir. “Ya es hora de que veamos el contenido como un valor que las empresas deben aportar a sus clientes”, asegura Marcelo Arnone, CEO de Mixtropy.

Pese a que el contenido no determine el éxito de una pyme, teniendo en cuenta el escenario digital actual, se trata de una variable clave para llegar a potenciales clientes y consolidar la relación con los existentes.

Cada vez más internautas en España usa adblockers para bloquear la publicidad online, debido a su carácter intrusivo. Es decir, los usuarios podrían escuchar la historia de una empresa y consumir sus contenidos, pero están hartos de banners invasivos o mensajes exclusivamente comerciales. Quieren recibir contenidos interesantes, que les resulten útiles y les resuelvan una necesidad. Y, si son entretenidos, divertidos y ‘enganchan’, la conexión con la audiencia será mucho más fácil.

Lo habitual es que todos los temas de marketing de contenido recaigan en el responsable de marketing, quien define la estrategia y la presenta a la dirección. Una vez que esté aprobada, el área de marketing se ocupa de ponerla en marcha, ya sea externalizando esas tareas a una agencia especializada, haciendo una combinación de profesionales internos y externos, o únicamente con personal interno.

Términos más importantes 

Aunque el diccionario de Mixtropy recoja muchos términos, los conceptos más relevantes para la estrategia de contenido son la identidad verbal, la audiencia, los canales, los temas y el proceso de compra o customer journey.

• La identidad verbal es la forma de trasladar el carácter de la empresa a sus textos escritos. Equivale, pues, a la identidad gráfica, pero la identidad verbal se centra en la manera de usar las palabras, y no los colores.
• La audiencia da sentido a todas las acciones de marketing. Desde Mixtropy prefieren usar este término, porque se refiere a personas a las que se pretende seducir mediante los productos y servicios. Y es que esa audiencia puede estar en estado latente mucho tiempo hasta convertirse en un potencial cliente.
• Los canales son las distintas vías para hacer llegar el contenido a la audiencia. Y esas plataformas o herramientas que se construyen, usan o contratan pueden clasificarse en propias, sociales o de pago. Los canales propios suelen ser un blog, un sistema de envío de noticias por email, un foro de discusión o una app. Los sociales son los perfiles en las diferentes redes que se utilizan para publicar contenidos de forma gratuita. Y los de pago son aquellos a los que se les abona una cantidad para que difundan el contenido, en una web, un influencer…
• Los temas son los asuntos del contenido que se trasladan a posts en un blog, infografías, guías descargables, etc. Pero no sólo deben percibirse como la idea que tiene la empresa, sino como el resultado de las conversaciones entre la compañía y su audiencia, de forma que los contenidos satisfagan los intereses de clientes, potenciales y consolidados.
• “El customer journey es, quizá, uno de los conceptos más interesantes y todavía menos explorados por las pymes”. Arnone sostiene que la idea es ver el proceso de toma de decisión como un viaje, con distintas etapas hasta realizar la compra. Y es que el marketing digital permite conocer en qué etapa está en cada momento esa persona y qué contenido le puede interesar para conseguir que pase a la siguiente hasta llegar a la meta.

Tono de voz

El tono de voz se refiere a lo que dice una empresa y a cómo lo dice. Aun siendo un término tan sencillo, las pymes no están acostumbradas a pensar que el contenido de sus blogs o de sus comunicaciones por email debería estar guiado por un tono bien definido. El CEO de Mixtropy afirma que hasta ahora, y sobre todo las grandes compañías, han pensado más en el estilo gráfico (logo, colores corporativos) que en su identidad verbal (tono de voz que deben trasladar en los textos).

Topic tree

Un topic tree es una herramienta que se utiliza en el marketing de contenido para ordenar los temas que se van a publicar, por ejemplo, en un blog. Arnone destaca que antes de proponer un tema, hay que pasar por una clasificación que vaya de lo general a lo particular, y que sería: idea, mensaje, categoría y tema. Esta jerarquía garantiza que todos los contenidos estén alineados con la idea global de la empresa. También que el mensaje que se quiera transmitir resulte consistente y que ninguna categoría de temas de los que le interesan a la audiencia quede relegada. 

Branding

La idea del branding pasa por construir y gestionar una marca. Y, en este sentido, el contenido es muy relevante. Arnone explica que la comunicación de marca necesita distintos contenidos, según los objetivos que se busquen:

• Conocimiento: dar a conocer la marca mediante contenidos que generen notoriedad.
• Consideración: conseguir que la marca sea una alternativa para el cliente o potencial cliente, a través de contenidos que comuniquen diferenciación con el resto de competidores.
• Afinidad: generar sentimientos positivos entre la audiencia -con respecto a la marca- con contenidos cercanos y afines a sus intereses.
• Preferencia: lograr lealtad entre los clientes con contenidos personalizados, basados en un conocimiento profundo de la audiencia.

Foto: stevepb