10 tácticas para generar ventas en Navidad

Sabes que la campaña de Navidad es la más rentable del año, pero también que tu comercio tendrá que pelear por cada una de sus ventas. Las grandes redes de distribución ya cercan al mercado con su seductor marketing, y no puedes conformarte con el cliente más fiel: sal en busca del consumidor.

Las perspectivas son buenas. Nos enfrentamos a la mejor campaña navideña de los últimos ocho años, en opinión de la Confederación Española de Comercio (CEC). Esta organización del pequeño y mediano retail estima una subida de las ventas del 3% al 5%, según recientes declaraciones. De este modo, el comercio español continuaría con su racha de crecimiento, encadenando hasta 25 meses de subida en las ventas.

Los españoles destinaremos 840 euros de media en los preparativos navideños: el 37% en regalos, el 29% en alimentación, el 12% en ocio y para viajes el 8%. Si tu tienda aspira a hacerse con parte de este botín, tiene mucho trabajo por delante.

Los consumidores anticipan sus compras

Confieso que me sorprende en una sociedad tan amante de la improvisación, pero lo dicen de forma insistente todos los estudios. El último que he visto es Barómetro de tendencias en las compras navideñas, de American Express, en el que el 41% de sus participantes asegura comprar regalos antes del mes de diciembre, y tan solo el 9% espera hasta los últimos días.

Lo aconsejable es que la Navidad vaya ganando espacio en la tienda a lo largo de este mes de noviembre. Reservar algún expositor para sugerencias de regalos puede ser una buena idea en la primera quincena, pero a partir de la segunda debe ganar protagonismo gradual hasta llegar a la primera de las fechas clave, a la que dedicamos el siguiente punto.

Black Friday, una campaña imprescindible

Con una rapidez asombrosa, esta importación del marketing americano se ha asentado en nuestro país. Adigital cifra en unos 1.2167 millones de euros las ventas, más del 13% con respecto al año anterior, estimaciones en las que se incluye la réplica del comercio electrónico con el  Cybermonday. Sin embargo, la presencia del comercio independiente en esta campaña de descuentos sigue siendo escasa, del 20% al 30%, si bien en algunas ciudades como Barcelona, Bilbao, Logroño o Santander puede implicar hasta el 80% del pequeño comercio (datos de CEC).

El viernes 25 de y el lunes 28 de noviembre son las fechas de celebración en este 2016, si bien su repercusión en tienda es de una semana. Ya sé que llegamos tarde, pero quien haya perdido la ocasión debe tenerlo presente para próximas ediciones. Sin duda, requiere un esfuerzo extra de gestión, ya que el Black Friday necesita de toda la batería «marketiniana» de tienda: reflejo en escaparate, donde se muestren los descuentos más seductores; convocatoria por todos los canales sociales; impresión de propaganda para buzoneo o entrega en calle; publicidad en medios (si hay recursos); y animación en tienda. El cliente quiere ser sorprendido, como mínimo juega con la música y la iluminación.

En Internet y las redes sociales, te la juegas

Se dice que en ocho de cada diez compras influyen las consultas en la Red, quizá ese dato sea menor en una campaña como la de Navidad, dominada por la compra por impulso. Lo que está claro es que nuestra presencia online debe reflejar el momento de consumo: sugiere tus ideas de regalo, recetas navideñas, vestidos y complementos de fiesta, menús para celebraciones y no olvides hacer referencia a su precio y servicios.

Diseña una estrategia de descuentos

No lo dudes, el coste de producto sigue siendo clave en la decisión de compra. El consumidor quiere llevarse la sensación de que ha hecho una buena elección, y el gran comercio le ofrece jugosos descuentos. Si trabajas en la moda, deportes y belleza -los más competidos en estas fechas-, debes valorar descuentos del 20% al 30%, por debajo no entrarás en competencia. Ten en cuenta que no se trata de que toda la oferta de tienda asuma esta rebaja, pero sí debe ser una parte lo suficientemente importante para atraer. Muestra estas oportunidades en el escaparate y de forma atractiva en el interior de la tienda.

Fomenta la compra por volumen

Una fórmula para perder menos margen de venta sin que el consumidor renuncie a la placentera sensación de buena compra es trabajar los sets de productos complementarios y la venta por volumen. Échale imaginación y ofrece kits para amantes de la montaña, el cuidado del rostro de las mamás o el total look más impactante para Nochevieja, sin olvidar hacer clara referencia al ahorro que la compra de ese conjunto de productos implica. Otra técnica es escalar los descuentos a medida que se lleva dos, tres o más productos.

Muestra tu variedad de precios

Una equivocación común es pensar que un cliente urgido por la elección de múltiples regalos va a bajar la guardia. Piensa que no tiene el mismo presupuesto para el regalo de un hijo que para el de un sobrino, pareja o amigo. En estas fechas es importante que la tienda solucione un amplio abanico de regalos, lo que incluso obliga a seleccionar productos específicos para esta campaña dentro de la filosofía de oferta que te caracteriza.

Refuerza la información de producto

El comerciante conoce muy bien la dificultad de estas fechas para atender a su cliente como acostumbra. El flujo de posibles compradores dificulta dedicar el tiempo necesario a cada uno de ellos, por lo que se debe fomentar su autonomía. Reforzar los carteles de la tienda es una buena idea, creando incluso secciones en las que se muestren propuestas de regalo según el perfil del destinatario (jóvenes, papás, amantes de la cultura…) o precio («regalos de menos de 50 euros»). Las soluciones son muchas, lo importante es que facilitemos la selección.

Invierte en decoración

Hay cosas que permanecen inmutables y una de ellas es el poder del escaparate. Grandes marcas tratan de sorprender con sofisticados (y costosos) diseños, que en mi opinión no están justificados en un pequeño comercio que debe centrarse en mostrar producto. Eso sí, no puede renunciar a que su escaparate celebre la Navidad, por lo que debe encontrar soluciones que permitan interactuar a la oferta con sus tópicos, recordando que no es el momento de innovar: los clichés funcionan en estas fechas; y en la medida de lo posible dar continuidad en el interior de la tienda a la temática elegida.

Facilita el tránsito del público en el interior de la tienda

A medida que las grandes citas festivas se acercan, el número de visitantes del establecimiento puede convertirse en un auténtico problema. Es una situación que se debe prever, ahora más que nunca distribuye el establecimiento facilitando un recorrido cómodo, para lo que incluso deberás valorar suprimir algún expositor o accesorio decorativo.

Ofrece valor añadido

Sin duda, un nuevo esfuerzo de gestión y coste, pero al pequeño comercio no le queda otra que competir con similares herramientas que las de las grandes cadenas: cuida el envoltorio, pero buscando soluciones rápidas; valora la entrega de compra en domicilio; la atención por canales digitales y, muy importante, la devolución del producto.

Hasta aquí una pequeña muestra de las muchas tareas que la preparación de la campaña de Navidad puede implicar para esos comerciantes dispuestos a salir al encuentro del cliente. Felices ventas.

Foto: Óscar Glez