Sin vendedor conectado no hay estrategia omnicanal

“Recuperar la sonrisa de nuestra panadera en la era del comercio omnichannel”. No sé a vosotros, para mí es un delicioso reto el propuesto por Benoit Mahé en su último libro. Por mucha tecnología que pongamos al servicio de la venta en retail, si en los momentos de encuentro “cliente-vendedor” no hay química, los demás canales van a servir para poco.

Y quizá sea esta la razón por la que los pure players no solo estudian sino que asumen inversiones millonarias para crear redes de tiendas que los aproximen al usuario. Pese a su rotundo dominio del canal internet, consideran que la marca no quedará completamente construida hasta que triunfe en la experiencia de compra física, y es que no hay nada que fidelice más que sentirse bien atendido y comprendido por un vendedor que además de información y conocimiento, te ofrece escucha y… una sonrisa.

En «El vendedor conectado», Benoit Mahé defiende la tienda como espacio para el diálogo en la era de la compra digital, una misión que de momento solo se encomienda a las personas: vendedor y cliente. Y principal razón por la que las cadenas y tiendas de barrio permanecerán, si bien completamente transformadas por las exigencias de un cliente omnicanal. Pero no nos llevemos a engaños, la tienda ya ha afrontado transformaciones radicales, el modelo de autoservicio fue una de las últimas, y ni entonces ni ahora la venta ha podido renunciar a la cercanía personal.

“El amateurismo ya no se tolera en servicio al cliente”, anuncia Mahé. Este francés afincado en España creó CapKelenn, una consultora de retail coaching que en pocos años de andadura trabaja formando al personal de venta de grandes cadenas europeas y americanas. Y si bien su misión principal se asienta en el entrenamiento de vendedores, considera que “es tiempo de cambiar el chip y mirar a lo digital, no como una amenaza sino como una oportunidad de servir al cliente aún mejor, y quién sabe, de incrementar las ventas”. En su opinión todo el soporte digital que la tecnología pone a disposición del comercio debe servir para fortalecer la relación con el cliente y no lo contrario.

El vendedor conectado con el cliente 

Por ello, su concepto de vendedor conectado habla en primer lugar del vínculo con el cliente -“mirarle a los ojos, hacerle preguntas, bailar con él”- y en segundo con la tecnología –“que permite apoyar, reforzar y dar expertise al vendedor”.

Lo cierto es que en un entorno de compra en que el cliente salta entre diferentes canales, el vendedor de tienda a veces se siente en desventaja ante el acceso de información al que el usuario tiene acceso en la red de forma inmediata (por ejemplo para comprobar el stock o variaciones de un mismo producto). Pero las nuevas tecnologías hoy ya resuelven esa carencia reforzando la experiencia de compra en tienda, por ejemplo con el uso de tabletas y móviles.

Ventajas del vendedor conectado 

La idea es que esta extensión digital del vendedor sirva para acompañar mejor la visita en tienda, pero ¿qué aporta realmente a la experiencia de compra? Mahé enumera varias ventajas:

• Información de producto. De forma inmediata, actualizada, tanto básica como complementaria y en formato escrito o audiovisual (vídeo, fotos o audios).
• Información de precios. Lo que es muy importante en la era del precio dinámico (que se adapta a diario a la oferta y demanda) y el continuo uso de promociones y descuentos.
• Programas de fidelidad. Un punto que está cambiando la venta en tienda y no solo para ofrecer ventajas económicas. Permite llamar al cliente por su nombre, preguntarle por su última compra, o sorprender ofreciendo un producto de su gusto gracias a la centralización en una única fuente de toda la información que la marca sobre él dispone.
• Caja deportada. Ya no hay que acompañar al cliente a la caja para efectuar el cobro, lo que evita colas o reduce los cambios de opinión repentinos.
• Experiencia personalizada. Como resultado de toda esta información, el vendedor está en disposición de dar un trato único a cada cliente.

Peligros del vendedor conectado 

“En retail aún estamos todos en fase de aprendizaje sobre el significado de ser digital”. Al margen de la obvia adaptación del vendedor a este nuevo modelo de venta asistido por tecnología según sea nativo digital o no, Mahé ha detectado tres peligros principales en las redes comerciales a las que ha acompañado en este proceso:

• Más atención a la pantalla que al cliente. Quizá el mayor peligro es que el cliente sienta que se presta más atención al dispositivo que a sus necesidades: no se debe perder el contacto visual.
• Dependencia de la información online. El vendedor puede relajar su formación sobre producto al considerar que dispone de toda la información en su tableta o teléfono.
• Mala imagen durante los tiempos de espera de cliente. Un sentimiento que CapKelenn ha detectado en encuestas; desde la calle el potencial cliente ve al vendedor ensimismado en su navegación: “Parece que están todo el día conectados a Facebook”.

Condiciones de éxito 

Si no se ha hecho ya, hay que asumir que conectar al vendedor va ser un paso esencial y necesario para una mayoría de redes comerciales y tiendas. Mahé resume lo aprendido hasta ahora para definir algunas de las pautas que conviene seguir:

1. Definir la estrategia. Entre las preguntas a resolver están: ¿móvil-tableta únicamente para el vendedor o kiosco-tableta para “cocrear” junto al cliente en tienda?, ¿sólo para el vendedor o pantalla compartida con el cliente?, ¿a qué nivel de información va acceder el cliente, por ejemplo, puede consultar el stock de producto en otra tienda?
2. El vendedor debe ser un “superusuario”. Tener acceso a la parte pública de la web y a otras informaciones más confidenciales de empresa que le permitan hacer mejor su trabajo. Por su parte el jefe de ventas u otros responsables deben disponer de utilidades para fomentar el manejo de estos soportes entre la plantilla de tienda, por ejemplo gamificando su uso.
3. Simplicidad. Su uso debe ser muy sencillo.
4. Buen soporte de infraestructura técnica. La confianza con que el vendedor la va a utilizar y la impresión que va a causar en el cliente depende de factores básicos como la calidad del Wi-Fi utilizado en tienda.
5. Formación inicial. Desde el primer uso con el cliente, el vendedor debe conocer la herramienta en profundidad, para lo que se recomienda formación y apoyo en tienda de vendedores especializados.
6. Soporte desde la central. Tanto en temas técnicos como de usabilidad no se puede olvidar a la tienda: hay que garantizar una asistencia fácil y efectiva.
7. Clarificar la política de comisiones. En todo lo que el uso de estos dispositivos pueda influir, y tanto en la compra en línea como en la entrega en tienda, o al revés.
8. Animar la mejora. Recabar información sobre su uso e implantación para trasladarla a la central inputs muy concretos (usos más cómodos o difíciles en el uso de la tableta) y trabajar por una mejora continuada.

Hasta aquí solo una de las muchas tareas que deben abordar aquellas redes comerciales que quieran conectar a sus vendedores. En su libro, Benoit Mahé ofrece un recorrido exhaustivo sobre este cambio radical y fundamental que gira en torno al servicio al cliente: “Si el cliente se desplaza a la tienda es para recibir un servicio superior al de internet. El riesgo sería dejar de ser un “vendedor-asesor”.