Transformación digital: de la conjetura a la certeza

Conjetura: f. Juicio que se forma de algo por indicios u observaciones.

Certeza: 1. f. Conocimiento seguro y claro de algo. 2. f. Firme adhesión de la mente a algo conocible, sin temor de errar.

Estas definiciones que proporciona la RAE me sirven de apoyo para explicar por qué la transformación digital, entendida como los cambios que tienen lugar en una organización asociados a la aplicación de nuevas tecnologías, son tan importantes para cualquier empresa. Podemos decir que la transformación digital consigue acabar con las conjeturas en la empresa, reemplazándolas por certezas. Certezas resultantes de utilizar aplicaciones que trabajan en la nube procesando todo tipo de datos obtenidos en tiempo real, sensores recogiendo información en cualquier parte, flotas de transporte conectadas con sistemas de geoposicionamiento, empleados movilizados trabajando y colaborando entre ellos sin demoras de tiempo, comerciales que saben exactamente las existencias que quedan en stock en el momento de hacer una oferta, estrategias omnicanal que permiten almacenar y gestionar los datos de nuestros clientes y de sus compras anteriores, etc.

En el pasado era habitual trabajar con conjeturas. En los tiempos de la Guerra Fría los ejércitos de ambos lados del Telón de Acero se desafiaban con tanques, piezas de artillería y soldados a lo largo de kilómetros y kilómetros de fronteras. Las naciones gastaban miles de millones de dólares en mantener estos ejércitos a lo largo de décadas en base a conjeturas, no con el objetivo de defenderse de un ataque concreto, sino para prevenir una incierta amenaza futura, en un lugar incierto y en un momento incierto. Invertían en combatir la ignorancia, en el sentido de falta de conocimiento.

Muchas empresas de hoy todavía se comportan como esos países: trabajan dentro del desconocimiento de lo que les espera, y esa falta de conocimiento les supone un lastre que les lleva a malgastar sus recursos invirtiéndolos en base a conjeturas, las cuales tienen un alto precio para las empresas, porque las obliga a hacer inversiones en diferentes proyectos de retorno incierto. Cuando todos los competidores están en la misma situación, el efecto no se nota mucho. Pero cuando algunas empresas arrancan con lo que llamamos “transformación digital”, la brecha entre ellos y los competidores que no se digitalizan se hace enorme, porque consiguen reducir su falta de conocimiento del mercado en el que operan y pueden reaccionar rápidamente ante un cambio importante.

La transformación digital ha democratizado la tecnología, permitiendo a compañías de cualquier tamaño tener acceso a mucha información de sus clientes para saber si se trata de un cliente nuevo o si ya ha comprado los productos anteriormente, si accede a su tienda online desde un móvil o desde el PC de su casa, si va directamente a lo que quiere comprar o va pasando por varias ofertas de la tienda. Hay que reconocer, no obstante, que la transformación digital entraña ciertos riesgos. Supone salir de la zona de confort donde siempre ha vivido una empresa y exponerse a potenciales  problemas de seguridad, a bugs de software, a nuevos competidores… Hay empresas que prefieren evitar esos riesgos y seguir viviendo un tiempo más en ese estado de escasez de información, mientras van poco a poco transformándose. El problema es que la necesidad de seguir siendo competitivos no espera a que se complete otro plan de inversión ya en marcha o a que se cierren otras prioridades.

Ahora los clientes son digitales, establecen vínculos con las empresas a través de las redes sociales y están acostumbrados a recibir toneladas de información en varios dispositivos simultáneamente. Las empresas que entienden a estos consumidores digitales disponen de una ventaja competitiva enorme frente a las otras empresas, ya que son capaces de hiperpersonalizar las ofertas que lanzan a sus clientes en base a sus compras anteriores, siendo capaces de dar el mensaje justo en el momento adecuado y a la persona idónea, y pudiendo además medir en tiempo real los resultados de las acciones comerciales emprendidas, para poder rectificar sobre la marcha si el resultado no es el esperado.

En definitiva, la transformación digital permite a las empresas comprender a los clientes mucho mejor y tomar decisiones basadas en argumentos más sólidos que el mero instinto.  O, dicho de otra manera, permite sustituir las conjeturas por certezas.

Foto: BreaW