Tommy Mel’s o cómo reinventar la hamburguesa

Parecía difícil dar una nueva vuelta de tuerca al transitado mercado de la hamburguesa. Tommy Mel’s lo ha conseguido bebiendo de las raíces de la restauración americana más clásica: el diner. Tres años han sido suficientes para construir una red de 20 restaurantes que este 2013 espera sumar 15 establecimientos.

Un ejemplo más de cómo las aficiones personales se transforman en lucrativos negocios en manos de un emprendedor. En el nacimiento de Tommy Mel’s confluyen dos de los principales intereses de sus dos fundadores. Así, la Norteamérica de los años 50 y la hostelería que mejor los representa, los cinematográficos diners, se convierten en hoja de ruta para un intenso viaje por los Estados Unidos. Sentados en los añejos sofás de escay de algunos de los diners más emblemáticos del país, estos dos emprendedores fueron saboreando el que se convertiría en el cuarto concepto hostelero del Grupo De Lope.

Con 35 años de recorrido, el Grupo De Lope es todo un clásico en la restauración madrileña. A sus cafeterías Emyfa, precursoras de los hoy populares montaditos, se suma Mills, un formato de bistró americano, y Raffaella, dedicado a los amantes de la cocina italiana. Recrear en las calles de la capital el ambiente de un diner americano con su estética de neones, música en jukebox e iconografía de rock and roll y chicas pin-up, parecía llamado al éxito. Y así fue.

En noviembre de 2009 se abría el primer establecimiento en el centro de Madrid y el boca a boca empezó a funcionar. En pocos meses encontrar una mesa en fin de semana se convertiría en misión imposible. Tommy Mel’s había conectado con las nuevas demandas del nuevo consumidor de hostelería, al ofrecer una experiencia novedosa de un producto tan popular como la hamburguesa, y con un tique medio de 13 euros, accesible a una gran mayoría. Se había convertido en un buen representante de un concepto que empezaba a estar en boca de todos en aquellos inicios del cambio de ciclo: la compra inteligente.

En abril de 2011 las buenas expectativas se confirmaban con la apertura de un segundo local en el centro comercial Plenilunio. Ya no había por qué esperar, y Wonderfood Brands Corporation (WBC), la empresa fundada para explotar y comercializar la marca, estaba preparada para dar el salto a la franquicia. Hoy la cadena tiene 20 locales, 12 de ellos en Madrid y el resto repartidos por ciudades como Barcelona, Valencia, Sevilla o Murcia.

Más rápido que la competencia

Apostar por la franquicia ha sido una de las claves en la expansión de Tommy Mel’s, ya que el diseño de su formato coincidió en el tiempo con un renovado interés de los españoles por redescubrir la hamburguesa en sus más variadas versiones. Tematizada, casera o gourmet, la hamburguesa se ha convertido en protagonista de muchos de los lanzamientos hosteleros de los últimos años. Pero la franquicia permitió a esta cadena, que sólo tiene cinco de sus restaurantes en propiedad, imprimir velocidad a su crecimiento, acaparando un espacio que ahora los demás tendrán que disputarle.

La promesa de una facturación que ronda el millón de euros anuales por establecimiento para una inversión de unos 450.000, según datos de la empresa, se ha convertido en un importante reclamo. De hecho, desde la central aseguran que el crecimiento de la compañía se ha producido ajeno a la actual coyuntura económica en una muestra de que el mercado busca oportunidades:

«A lo largo del año 2013 continuaremos llevando a cabo aperturas en diferentes puntos de la geografía española con la previsión de alcanzar los 35 establecimientos antes de final de año. Actualmente, tenemos varios locales en fase de construcción y contratos de franquicia firmados a punto de empezar las obras»

Pero el interés del consumidor por este concepto de casual food no es ajeno a otros hechos. Tratar la hamburguesa como un producto adulto y ofrecer un servicio personalizado en mesa, entronca con la demanda de una generación crecida al calor de otras ofertas de hamburguesa y que añora repetir esa experiencia en un formato más reposado. Se trata de un cliente dispuesto a pagar un poco más que la empresa ubica en la franja de 20 a 55 años de edad, y que además puede concluir su comida con alguno de los cócteles, la segunda cara de su oferta y otro de los elementos diferenciales frente a otras propuestas.

Hacer comunidad

La cuidada ambientación de los años 50 no ha sido inconveniente para que en Tommy Mel’s se haga la más actual lectura del marketing en el punto de venta. Así, ha convertido en grandes fiestas algunas de sus inauguraciones, que ha ambientado con impresionantes coches americanos a sus puertas o números del musical Grease. Más apartada de su estudiada estética ha sido la utilización de códigos QR en algunas de sus promociones o su empeño por hacer comunidad en Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram o Spotify, en donde cuelga una playlist con música de los años 50.

Sin embargo, la innovación se convierte en el verdadero impulso de cualquier negocio de hostelería. En Tommy Mel’s aseguran ser conscientes del reto y se preparan para lanzamientos como el servicio a domicilio o una app propia que genere conectividad con sus clientes. Aún queda mucho por hacer para una cadena que aspira a colgar su rótulo en cada localidad de más de 100.000 habitantes.