Todos los empleados deben ser vendedores

Desde las altas esferas hasta los últimos eslabones, todos vendedores. Existe una correlación directa entre la cultura de venta y los resultados empresariales, aunque tampoco se deben olvidar las necesidades y objetivos de cada departamento. Eric Kircher, director general de la consultora Lead Your Market, piensa que las empresas españolas no se encuentran preparadas para la venta, que tienen una definición incompleta del proceso y que las que estén completamente orientadas a la venta y al cliente crecen más rápido.

Te venden la moto, siempre intentan camelarte… Más allá de que varios estudios hayan demostrado el fuerte vínculo establecido entre el trato e imagen interna de la fuerza de venta y los resultados de una compañía, Kircher cree que la reputación del comercial en España no es tan buena como debiera, ya que se espera mucho de ellos, pero generalmente a un coste mínimo. Y lo achaca, en parte, a la cultura católica, que lleva a considerar que “gastar el dinero está mal, y que ganar mucho dinero tampoco está bien”.

Mientras ingleses o alemanes ensalzan la profesión del comercial como una posibilidad de aportar valor a la compañía, les forman constantemente, plantean objetivos asequibles que les motivan y les proporcionan herramientas para ayudarles, en España no suele valorarse mucho el papel del vendedor. De hecho, al tiempo que se aprecia el marketing, la venta carece de glamour e incluso se percibe como vulgar. Kircher sostiene que renovar el parque informático se considera normal, pero formar a los comerciales parece un hecho superfluo cuando en realidad resulta fundamental para incrementar al máximo el volumen de ventas.

Lejos de algunas compañías con cierta madurez a nivel comercial, como las filiales de grupos internacionales o las empresas donde el director general influye mucho sobre la dirección comercial, la relación con las ventas está cargada de inhibiciones. Kircher admite haber encontrado en España varias empresas que fijan objetivos surrealistas y, en paralelo, ofrecen un presupuesto elevado a sus comerciales para pagar comidas a sus clientes, considerando que la correlación entre los dos factores es tan alta que sin dichos almuerzos no se lograrían. “Esto ha cambiado un poco con la crisis, pero no ha desaparecido totalmente. Es una forma de vender muy implantada en España”.

Al director general de Lead Your Market también le preocupa la relación que vendedores, directivos y compradores guardan con el precio. Opina que las empresas españolas usan “demasiado” las rebajas para enfrentarse a la competencia y negociar con los compradores. Y explica que si bajar los precios sirve para comprar cuotas de mercado, también lleva a una espiral del fracaso cuando una empresa no consigue salir de esta práctica.

De igual modo que en Alemania se habla mucho sobre la sostenibilidad, la calidad, la comodidad o la innovación, en España se insiste demasiado en los precios, las rebajas o las ofertas. Kircher afirma que “bajar los precios es lo más fácil y cuesta muy caro. Se trata de un argumento de los que no saben vender”.

Los productos no se venden solos. Por ello, hay que tener en cuenta las tácticas que existen, gestionarlas y utilizarlas bien en cada variedad del catálogo. Javier Scherk, director general de Winche, expone que las bajadas de precio o las promociones son estrategias de venta para un producto que, por ejemplo, ya no esté tan valorado en el mercado o que a la empresa le interese vender rápidamente. “Entendemos que cuando una compañía hace algún tipo de promoción o bajada de precio está segura de que es bueno para su negocio y no sólo la utiliza como arma para ganar volumen de venta”.

Para que las empresas puedan ser más eficaces a nivel comercial deberían luchar para que todos sus empleados sean vendedores. Al igual que lo reivindicaba Steve Jobs en Apple, el director general de Lead Your Market defiende que todos los departamentos tendrían que preocuparse por el cliente, obsesionarse con proponer productos que ofrezcan el mejor ratio calidad-precio. Resalta que los puestos de mando son la pieza clave para este cambio cultural, que falta cultura comercial y que las empresas lo sufren. “Si es fundamental considerar que cada empleado puede contribuir a la venta, es ineludible comenzar por el propio director general para defenderlo e implantarlo. La principal resistencia se sitúa aquí”.

Actualmente hay que pelearse diez veces más que antes del estallido de la crisis para conseguir los mismos resultados. Y es que la venta no puede considerarse un proceso científico, pero resulta mucho más racional de lo que parece en un principio, a pesar de que la irracionalidad esté muy presente. Scherk corrobora que independientemente de la estructura de la compañía todos los empleados deben estar orientados a la venta, aunque matiza que este enfoque no se basa únicamente en el proceso de venta en sí, ya que también hay que informarse de la competencia y comparar las herramientas que usan para encontrar posibles mejoras en la gestión interna.

Scherk asegura que el hecho de que todos los trabajadores tengan una cultura de venta mejorará los resultados empresariales. Asimismo, recomienda formar a los comerciales para que se especialicen por el sector y canal en los que trabajan, con el objetivo de incrementar al máximo el volumen de ventas. Y añade que los comerciales de la empresa deben estar debidamente informados sobre lo que venden, para convertir a sus clientes en prescriptores de los productos.

El director general de Winche destaca que, sin lugar a dudas, la clave principal para diseñar una óptima estrategia de ventas es la profesionalización. “La externalización de procesos que no sean los principales de la compañía permitirá obtener mejores resultados con menos recursos. Esta especialización irá estrechamente ligada con los futuros resultados de la empresa”, apostilla.

Externalización

Externalizar las estrategias puede incrementar las ventas y la distribución de productos. Scherk señala que gracias a la especialización de una compañía externa se garantiza a la empresa-cliente que su producto llegará al canal de distribución requerido de la mejor manera posible. Al margen de tener un buen equipo de ventas, es muy importante que la empresa que provee el servicio de outsourcing conozca al 100% la estrategia de marketing para saber el posicionamiento del producto, analizar a la competencia y, así, conseguir una maximización de la visibilidad.

Las principales ventajas de la externalización son el incremento de la visibilidad del producto, el aumento de la flexibilidad y la reducción de costes. Scherk revela que las empresas están preparadas para la venta, lo que puede pasar muchas veces es que no sepan o no hagan bien el desarrollo hasta llegar al final del proceso. Para el director general de Winche, eso se puede cambiar, ya que mediante la externalización comercial una empresa puede centrarse en el core business y dedicarle todos sus esfuerzos. “Externalizar no implica que ellos no tengan conocimiento de su sector, sino que empresas más especializadas les pueden ofrecer el mismo servicio con un trato mucho más especializado y flexible, y con un menor coste”.

Foto: MarkMoz12