¿Tienen sentido las rebajas tal y como las conocemos?

Con la llegada del nuevo año en unos lugares, y con el fin de la temporada de ventas de Navidad, en otros, llegan las rebajas al comercio. Aunque ha sido adoptada por el comercio en general, esta temporada de ventas con descuentos tiene especial incidencia en el sector de la moda y los complementos.

Históricamente, las rebajas han servido para “hacer caja” con las últimas existencias de producto de la temporada corriente, que serían difíciles de vender después, mientras que se presentaba el producto de la nueva temporada.

No hace tanto tiempo que el inicio de las rebajas ofrecía imágenes de cientos de personas peleando por entrar los primeros a las tiendas para no quedarse sin sus productos favoritos al mejor precio. Sin embargo, en los últimos años, las rebajas no parecen suscitar el mismo interés. Lo fácil sería pensar que la crisis está detrás de este desinterés, pero hay algunas razones más que creo que influyen en esta situación, que me gustaría exponer, así como el efecto que cada una de ellas produce.

Estrategias engañosas

En muchas tiendas es evidente que una parte del producto que se pone a la venta en rebajas es de temporadas anteriores, y se ha traído ex profeso de los almacenes para esta campaña. En otros casos se presentan como rebajados productos que tienen taras, cuando este hecho debería estar claramente indicado.

Efecto: El concepto original de oportunidad que suponen las rebajas se diluye y se transforma en una sensación negativa.

Productos “desaparecidos”

Sobre todo en moda y complementos, algunos productos que estaban disponibles el día anterior a las rebajas no se ofrecen después, por haber sido guardados para la próxima temporada, reservados para el personal de la tienda, clientes VIP o, para irlos “dosificando” durante la campaña o, frecuentemente, trasladados a las secciones dedicadas a la nueva temporada.

Efecto: Parecido al anterior punto, sensación de engaño en el cliente.

Rebajas adelantadas

Cada vez son más las tiendas que adelantan los descuentos semanas antes de las rebajas, en busca de un aliciente para aumentar las ventas. El intento de adopción de acciones como el Black Friday, descuentos especiales tras el Día de Acción de Gracias en Estados Unidos, es un buen ejemplo.

Efecto: Los compradores van asumiendo que no hace falta esperar a las rebajas para encontrar descuentos.

Descuentos y promociones permanentes

Desde la llegada de la crisis, hay pocos sectores que se hayan librado de la competición por ofrecer precios cada vez más bajos y descuentos más altos. Independientemente del momento del año en el que nos encontremos, los consumidores recibimos ofertas de todo tipo durante todo el año.

Efecto: Como el punto anterior, el consumidor tiene la sensación de que puede encontrar oportunidades parecidas durante todo el año.

Outlets y ventas privadas

Ya hace algunos años que aparecieron los outlets (tiendas con productos rebajados, frecuentemente de temporadas anteriores) y las webs de ventas privadas, donde se pueden encontrar descuentos importantes durante todo el año.

Efecto: Aunque en muchos casos estamos hablando de saldos y de productos fabricados específicamente para este canal, con un precio de salida inflado y una calidad discutible, se instaura en el consumidor una percepción irreal de los márgenes comerciales de ciertos sectores.

Menores márgenes comerciales

Las sucesivas subidas de impuestos y la presión por ofrecer precios cada vez más bajos han hecho que muchos sectores hayan rebajado sus márgenes comerciales. Por ello, los descuentos que pueden hacer son menores.

Efecto: Combinado con algunos de los puntos anteriores, en los que se muestra lo habitual de los descuentos y promociones, hace que los descuentos parezcan insuficientes.

Competencia de las marcas

Algunas marcas cuya política comercial impide a los retailers hacer descuentos hasta una fecha determinada o limita el alcance de estos descuentos, no aplican estas mismas políticas en sus tiendas online.

Efecto: Sensación en el retailer de competencia desleal.

Descuentos VIP

Bien sea a través de cupones de descuento enviados por correo electrónico, tarjetas de cliente o acciones personalizadas, comienza a ser habitual que ciertos clientes seleccionados puedan acceder a los descuentos de las rebajas antes de la fecha de inicio de la campaña.

Efecto: Sensación de elitismo y de desigualdad de oportunidades en los clientes excluidos.

Temporadas múltiples y Just in time

Posiblemente Zara ha sido pionera en este aspecto, pero cada vez hay más marcas que lanzan al mercado varias colecciones en la misma temporada o que ajustan la propuesta inicial gracias a opciones como el Just in time. Esta política les permite vender con mucho menos stock e ir reponiendo en la misma temporada lo que más se vende o ampliando ciertas líneas que tienen más éxito.

Efecto: Llegada la temporada de rebajas, no hay mucho stock que ofrecer con descuentos.

Menor capacidad adquisitiva

No hay que mirar muchos indicadores para descubrir que la capacidad adquisitiva del consumidor medio se ha reducido drásticamente en los últimos años.

Efecto: Han disminuido las compras, se estudian más, y se han reducido las compras por impulso.

Aglomeraciones y colas

Desde hace años ha sido ésta una característica de la temporada de rebajas. Así como las aglomeraciones ya no son tan grandes o no duran tantos días, tras los ajustes que muchas tiendas han tenido que hacer en sus plantillas para hacer frente a la crisis, las colas sí han aumentado.

Efecto: Por muchas de las razones expuestas anteriormente, muchos compradores optan por adelantar sus compras, hacerlas por otros canales o esperar a que pasen los primeros días de las rebajas.

Seguramente, en los próximos años irán apareciendo nuevos elementos y aumente la influencia de muchos de los que se han presentado aquí, haciendo que se reformule el planteamiento de las rebajas tal y como las conocemos.
Foto: renacor, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0