Principales tecnologías publicitarias para conocer a los clientes

¿Quiénes son nuestros clientes? O, mejor dicho, ¿cómo son?, ¿qué edad tienen?, ¿qué buscan?, ¿cuáles son sus necesidades?, ¿y sus aficiones? La retahíla de preguntas que las empresas se formulan ante el lanzamiento de cualquier producto o servicio para definir la estrategia de captación y ventas puede ser interminable. Porque conocer al cliente se ha convertido en una de las principales obsesiones para compañías de todo tipo y condición.

Al igual que una empresa es la suma de sus empleados, el éxito de una compañía está basado fundamentalmente en el conocimiento de sus clientes. Adelantarse a sus requerimientos para ofrecerles lo que desean puede ser determinante para desarrollar un negocio fructífero. Sobre todo en estos momentos, dado que cada vez son más exigentes y menos fieles.

En este marco, muchas empresas no escatiman en las partidas presupuestarias que asignan a las campañas de publicidad. No únicamente en aras de vender más o descubrir las singularidades de los clientes, sino también para mejorar la reputación y el posicionamiento y, en consecuencia, llegar a su público objetivo.

Qué es el Ad Tech o tecnología publicitaria

Pues bien, en esta tarea, la tecnología vendría a ser el brazo ejecutor. Y en este contexto, uno de los mayores verticales que se han desarrollado incesantemente ha sido el del Ad Tech o tecnología publicitaria, que engloba una serie de herramientas para ayudar a las empresas a medir el rendimiento de sus campañas.

Carlos Ponce, director global en Adform, explica que este vertical abarca fundamentalmente las tecnologías utilizadas por la industria para crear los mensajes y la creatividad, gestionar la compraventa de espacios publicitarios, y definir cuál es la audiencia ideal para recibirlos, obteniendo, por tanto, el mayor retorno posible de la inversión en los diferentes medios de comunicación y canales digitales.

Impactar con el mensaje más adecuado en el momento exacto

El también profesor en The Valley sostiene que, a través de esta tecnología, y también a partir de ella, las empresas se han aproximado al santo grial publicitario: impactar con el mensaje más adecuado al usuario perfecto en el momento exacto.

No solo es cuestión de maximizar la eficiencia de la inversión publicitaria, sino de incrementar las ventas y fidelidad de los clientes, así como de lograr captar otros nuevos al menor coste.

Ponce afirma que la tecnología permite aumentar el volumen de ventas, siempre y cuando se consiga construir un recorrido digital amigable para los usuarios. Pero también posibilita saber de qué pie cojea cada cliente para ofrecerle servicios y productos adicionales, relacionados siempre con sus intereses. E impactar con el mensaje publicitario únicamente a aquellos usuarios digitales que forman parte del perfil más relevante para nuestra oferta como empresa.

Principales plataformas de Ad Tech

Las más destacadas son tres:

1. Ad Server

Ha sido la plataforma usada por las marcas para unificar, alojar y emitir la creatividad digital (el banner, el anuncio en vídeo…). Sin embargo, poco a poco se ha convertido en piedra angular para las empresas, siendo la herramienta unificadora de todos los canales digitales.

El Ad Server desvela el recorrido de los usuarios desde el primer impacto publicitario en cualquier canal digital hasta la consecución final del objetivo. De ahí, la posibilidad de descubrir en qué canales digitales navegan mayormente los usuarios afines, permitiendo a las empresas decidir el reparto del presupuesto publicitario y maximizar su eficiencia y eficacia.

Esta información es de mucho valor, puesto que Internet es ya un canal de venta directa. A menudo, incluso de “mayor envergadura que los puntos de venta físicos convencionales”, sostiene Ponce.

2. Demand Side Platform (DSP)

“Es la plataforma de compra de espacios publicitarios en medios digitales por excelencia. Tan de moda, que cada vez es más común su implementación y uso en los diferentes equipos digitales de las empresas”.

El director global en Adform asegura que esta tecnología agiliza la compra de espacios publicitarios y permite a las empresas decidir cuándo y dónde adquirirlos.

De igual modo, estas plataformas facilitan el acceso directo a los espacios publicitarios ofrecidos por los medios de comunicación y, al mismo tiempo, activar las audiencias.

En opinión de Ponce, esto cambia el paradigma de la compra de campañas digitales, porque deja de ser necesario reservar con antelación un espacio concreto para una jornada entera. “La tecnología permite a las marcas aparecer y desaparecer a conveniencia, en real-time, y solo cuando la audiencia afín a mis servicios esté presente”, apostilla.

3. Data Management Platform (DMP)

Esta plataforma de Ad Tech centraliza la recolección de datos y permite su organización y estructuración en audiencias definidas en función de determinados denominadores comunes.

Además, suele estar integrada con otras: CRM, Ad Server, DSP…, logrando un flujo bidireccional, nutriendo continuamente a las plataformas conectadas de estas audiencias para su activación y recibiendo la información de ellas para poder utilizarla como base para la segmentación.

En definitiva, unifica múltiples fuentes de información que estaban incomunicadas. Y a través del análisis de similitudes y solapamientos entre diferentes audiencias creadas, puede saberse si los usuarios de una determinada audiencia forman también parte de otra, generando sinergias y ventajas a la hora de tomar decisiones.

Cesión de datos

Al navegar por Internet, uno tiene la sensación de “dejarse espiar”. Cada vez que hacemos clic o tocamos la pantalla de la tableta o el smartphone es como si nos fuéramos desvistiendo hasta terminar mostrando todas nuestras intimidades.

No es exactamente un striptease, pero nos exponemos tal y como somos, en pelota picada en una especie de Gran Hermano, con cada correo electrónico que mandamos, cada foto que compartimos, cada «me gusta» que recibimos, cada tuit que publicamos, cada compra que realizamos… Las empresas saben qué buscamos, cuándo, cómo, dónde… lo que nos lleva a percibir una cierta pérdida del control de nuestros datos personales; como si todos estuvieran analizados, medidos y seleccionados.

No obstante, el (ya no tan) nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) supuso un freno importante a este descontrol. “El consentimiento explícito de los usuarios se convirtió en la piedra angular de la legislación y de todo el proceso de obtención y gestión de datos personales. Es decir, los usuarios deben ser conscientes del uso que se harán de los datos que están cediendo, y (por fin) tienen derechos y poder de decisión sobre ellos”.

Tecnología basada en la audiencia

Ponce afirma que el sector tecnológico del Ad Tech –al menos el más purista– no utiliza datos de carácter personal para ninguna de sus tareas. Gracias a la tecnología publicitaria, las empresas usan información para mejorar sus diferentes campañas y acciones, pero siempre basándolas en el concepto de “audiencia”.

Asimismo, remarca que este concepto va más allá del one-to-one marketing (muy común en otras ramas publicitarias como las lideradas por el vertical de Martech, que juega más con la analítica web, el Big Data y su gestión en la nube), puesto que no se busca impactar a los usuarios uno a uno, sino en pequeños grupos con rasgos comunes.

“La utilización de audiencias en campañas digitales es cada vez más frecuente. Por lógica, elegir el público objetivo correcto mejora los resultados obtenidos, por lo que las empresas trabajan día a día con tecnología que les permita conocer más sobre los intereses e intenciones de los usuarios digitales, generando perfiles y buscando similitudes entre ellos”, concluye Ponce.

Foto de ThisisEngineering RAEng en Unsplash