Segmenta tu audiencia para comunicar y vender mejor

Nos guste o no, cada vez es más difícil para cualquier empresa, independientemente de su tamaño, operar sin el beneplácito de la opinión pública. El crecimiento de su poder lo es tanto cuantitativo como cualitativo, especialmente gracias al nuevo valor que la comunicación ha adquirido con el importante impacto que supuso primero Internet y después las nuevas herramientas de comunicación digital, especialmente las redes sociales, que han facilitado y ampliado enormemente las posibilidades de comunicación.

En este nuevo escenario se han generado oportunidades y retos muy interesantes para las empresas en tanto que, aunque las redes sociales no entienden de fronteras, paradójicamente la comunicación puede ser más precisa pues puede ser simultáneamente cada vez más personal y cercana. Las relaciones sociales personales han enterrado la comunicación masiva impersonal y, por ello, existe una verdadera oportunidad en este sentido para la comunicación hipersegmentada hacia grupos de individuos con perfiles comunes o intereses concretos.

Además de que la cercanía es un valor, las redes sociales han democratizado las posibilidades de comunicación y permiten a cualquiera, independientemente de su tamaño, considerar la posibilidad de comunicarse de manera simple y efectiva con sus audiencias.

Esta labor no es propia ni exclusiva de las grandes empresas. Las redes sociales posibilitan a las pymes, al igual que ha ocurrido con los individuos, herramientas sencillas con múltiples posibilidades para segmentar adecuadamente la comunicación con los públicos.

Por supuesto la consecución del éxito no es una labor fácil, rutinaria o automática. Las empresas deben conocer y seguir los cambios de las expectativas de sus públicos, sabiendo conectar con las audiencias y construyendo relaciones de confianza con ellas, aportando valor añadido, sin ser intrusivas, y tratando de influir desde la autenticidad, la relevancia, la utilidad o la emoción sobre ellas.

Las redes sociales permiten realizar acciones hipersegmentadas, ya sea a través de acciones de carácter puramente comunicacional generando diálogo con una comunidad, o de campañas publicitarias dirigidas a un target específico de manera sencilla y escalable. Los adservers, por ejemplo, permiten realizar campañas de publicidad con inversiones reducidas a grupos de individuos concretos, combinando distintas variables sociodemográficas, y siendo especialmente útiles en el caso de pymes con un negocio local. Es el caso de Tuenti Ads que permite crear una campaña dirigida a un público objetivo en tan sólo 5 pasos. Incluso la participación en redes sociales se está demostrando especialmente útil, con casos de éxito ya contrastados en la gestión de la atención al cliente a través de perfiles sociales, el reclutamiento de talento o la generación de acciones comerciales directas de venta con el uso de códigos promocionales o cupones. Recientemente, por ejemplo, la red social Foursquare basada en geolocalización ha anunciado que girará su estrategia para desarrollar cupones.

Los cupones son generalmente servicios gratuitos que se pueden crear desde las propias páginas de las empresas en redes sociales. La geolocalización permite al usuario maximizar la utilidad de estos cupones de descuento en función de su ubicación, que los usuarios comúnmente guardan en su móvil mediante un código QR o mensaje corto de móvil (SMS) y que pueden consumir tanto en tienda como online. En Tuenti, por ejemplo, una vez que el usuario hace clic en un cupón, automáticamente la red social le pedirá un número de teléfono, al que posteriormente hará llegar un SMS con el cupón de la oferta. Una vez recibido el código, el usuario podrá ir a la tienda, enseñar el mensaje de texto recibido y canjearlo por la oferta. También es posible usar un cupón impreso u online, dependiendo de cada caso, empresa o red social. Campañas de gran éxito han sido desarrolladas por empresas de diferentes sectores, especialmente de restauración, cosmética y belleza, ocio, enseñanza, etc. Tanto la creatividad como las nuevas posibilidades que ofrecen de forma combinada con herramientas como las aplicaciones integradas abren un mundo de posibilidades, si bien es recomendable combinarlas con acciones de apoyo publicitarias que permitan dar a conocer dichos cupones.

De cualquier forma, la participación debe partir de una reflexión previa que considere los objetivos estratégicos y los públicos concretos de la organización, lo que requiere de un mínimo de investigación y diagnosis adecuadas, especialmente en lo que se refiere a la determinación de los públicos objetivo. Solo una vez realizado este análisis, es recomendable planificar e implementar las acciones de comunicación y/o de publicidad, para lo que es posible contar con profesionales de la comunicación y del marketing o los propios equipos comerciales de las redes sociales, que ayudarán a definir la acción más adecuada para cada caso, dado el conocimiento profundo de la herramienta y de sus usuarios, que además tienen características diferentes entre unas y otras redes sociales.

Por supuesto, todas las acciones, una vez realizadas, deben ser medidas para conocer el alcance de las mismas y la consecución de los objetivos definidos. La eficacia de las acciones en redes sociales contrasta especialmente con las de otros soportes y la no consideración hoy día supone desaprovechar importantes oportunidades de comunicación por parte de las empresas, especialmente si el público objetivo se corresponde con el del perfil del internauta, lo que cada vez tiende a ser equivalente, dado el crecimiento imparable del uso de redes sociales, que evoluciona a mayor ritmo que el uso del propio Internet.

Foto @Beta-J, distribuida con licencia Creative Commons BY-2.0