¿Qué factores influyen en el ratio de conversión de un negocio online?

¿Sabías que el comercio electrónico ya supone casi el 4% del PIB en España?

Según las últimas cifras publicadas por la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), «el comercio electrónico rozó en España los 12.500 millones de euros en el tercer trimestre de 2019, un 23,5% más que el año anterior».

Las cifras son muy halagüeñas. Trimestre tras trimestre este dato sigue creciendo a doble dígito, razón por la cual mucha gente se sigue planteando el canal online como vía para emprender nuevos negocios o expandir los actuales. Y más aún en la situación actual.

La dificultad para captar clientes

Pero para llegar a cerrar una venta online, hay mucho camino que recorrer.

La captación de clientes no es tarea sencilla. Dos son los canales principales para hacerlo: el tráfico orgánico (SEO) o el de pago (SEM), pero este es solo el principio de un largo camino. Un embudo que será muy diferente en función de tu sector, producto y tipo de cliente.

Cuantificar el volumen de negocio que puedes llegar a captar en tu mercado no es complejo, dado que tanto la CNMC como el INE disponen de gran cantidad de información y estadísticas para poder construir tu modelo de negocio.

Entonces, ¿qué hace que un comercio electrónico sea exitoso y otro no? No te quedes con las dudas, más abajo tienes toda la información.

El ratio de conversión, ese gran desconocido

Omitiendo la variable producto, y suponiendo un catálogo uniforme, el ratio de conversión sigue siendo el gran desconocido de los negocios online, así como un factor crítico de éxito o supervivencia para muchos negocios digitales.

Por ello, es importante tener en cuenta que solo medio punto porcentual de variación en este ratio puede hacer que tu negocio online sea o no rentable.

Hace unas semanas, Flat 101 publicaba su cuarta edición del Estudio sobre conversión en negocios digitales españoles.

El informe tiene una base de más de 600 negocios online analizados, que se distribuyen en trece sectores de actividad. Entre ellos podemos encontrar sectores más tradicionales como los viajes, la moda, la alimentación o incluso nichos en auge, como es el de las mascotas.

Si quieres analizar en detalle el informe, está disponible en su web, pero si prefieres ahorrarte las noventa páginas que tiene, en este post resumimos lo más relevante.

Tráfico web: el móvil sigue siendo el rey

El tráfico web sigue creciendo, al igual que lo hacen los negocios online. Sin embargo, hay un claro vencedor en lo que respecta al comercio electrónico, muy en línea con otros hábitos ya identificados en Internet: el tráfico móvil.

La dispersión de los valores estadísticos que muestra el informe es muy elevada. Los sitios web analizados van desde algunos con poco más de 1.000 visitas al año hasta otros con 200 millones de visitas anuales.

Sin embargo, la correlación entre distribución del tráfico por dispositivo y sector arroja datos bastante curiosos:

• En sectores como el de la educación, el tráfico móvil y el de escritorio están a la par.
• Las tablets siguen teniendo su nicho en sectores como la electrónica y viajes, con casi un 10% del tráfico en estos verticales.
• En cuanto al tráfico móvil, hay sectores donde el tráfico desde estos dispositivos es diferencial, como el de los seguros (78%), mascotas (73%), moda (68%) y salud y belleza (67%).

En cuanto al canal de adquisición de tráfico, aquí tampoco hay duda alguna, el SEO o tráfico orgánico sigue siendo la principal fuente de captación.

Las incógnitas del ratio de conversión

El estudio es especialmente revelador en lo relativo a los ratios de conversión de los negocios online.

De hecho, este suele ser el gran quebradero de cabeza de los gestores de este tipo de negocios. Tienen grandes incógnitas por desvelar, del tipo: ¿estaré en línea con el mercado?, ¿la competencia lo hará mejor que yo?, ¿crezco por encima o por debajo de la tendencia?, ¿qué puedo hacer para mejorarlo?

A menor movilidad, mayor conversión

La tendencia que se muestra para la conversión por dispositivos es la contraria a la captación de tráfico.

Aquí sí que aplica el dicho «el tamaño importa», al menos en lo que se refiere a las pulgadas de las pantallas del dispositivo desde donde realizamos la compra.

La conversión muestra la otra cara de la moneda para los ordenadores y tablets. Con una conversión media para ordenadores del 2,26%, las tablets alcanzan un 1,19%, mientras que los móviles solo llegan al 1,19%.

Aunque el estudio no lo clarifica, en mi opinión hay lugar para un mayor estudio del comportamiento de los usuarios, y algunas preguntas sin contestar.

Por ejemplo, ¿aquellos usuarios que inician un proceso de compra en móvil lo acaban en escritorio?, ¿el dispositivo afecta o es el entorno? Imagino que no es lo mismo comprar cómodamente desde el sofá de tu casa que en un autobús repleto de gente.

Larga vida al email marketing

En cuanto a canales de captación, aquí el asunto está mucho más reñido entre las diferentes fuentes: SEO, anuncios como Google Ads, referidos o afiliados, correo electrónico…

Siendo la distribución más homogénea, los claros ganadores, en cuanto a los ratios de conversión para los canales, son el tráfico de afiliados o referidos (3,08%) y el correo electrónico (2,03%).

Parece que el email marketing no está tan muerto como muchos llevan anunciando hace años. El estudio también alerta de alguna pequeña anomalía en lo relativo a los referidos, pudiendo verse esta métrica alterada por algún fallo de configuración de los sistemas de analítica de los eCommerce analizados.

Retener un cliente es siete veces más fácil que ganar uno nuevo

El estudio también recoge que el ratio de conversión de los usuarios recurrentes es mucho mejor que el de los nuevos usuarios, lo cual explica bastante la métrica anterior de los referidos y el email.

Con estos datos seguramente sea mucho más sencillo determinar la temperatura del cliente, en función de la fuente de tráfico de donde provenga, y no servirá para llevarle a un lugar de nuestro embudo de ventas o a otro.

Este análisis puede ser de gran ayuda a la hora de plantearse diferentes acciones o estrategias para mejorar el ratio de conversión para cada una de las fuentes de tráfico.

La conversión también sabe de días de la semana

Ya hemos visto que el qué y el cómo afectan, pero el cuándo también es un factor diferencial en lo que a conversión se refiere.

El día de la semana influye a nivel de conversión y especialmente si lo derivamos por sectores.

Me ha sorprendido ver que el miércoles es el día con mejor conversión de todos. Mientras que el fin de semana es el peor momento en lo que a conversión se refiere.

Al igual que en el marketing de contenidos no aplica el café para todos, en lo referente a la conversión ocurre exactamente lo mismo. Dependiendo del sector, hay momentos de la semana más proclives a la conversión que otros.

Por ejemplo, en el sector de la alimentación los días fuertes son del domingo al jueves. A los seguros les sienta mejor el final de la semana laboral. Para la joyería y complementos, hay dos días especialmente buenos: los lunes y jueves.

Tres palancas para mejorar la conversión

Si tuviera que quedarme con un algún aprendizaje del estudio de Flat 101, diría que la conversión no es un parámetro que se pueda analizar de forma aislada.

Como ya hemos visto, hay muchas variables que afectan, y además están fuertemente interrelacionadas, por lo que arreglar una puede tener impactos negativos en otras.

Lo que sí podemos hacer es aplicar un marketing de contenidos específico para captar tráfico en SEO, identificar y preparar el contenido en función de la temperatura del cliente, y lanzar campañas de marketing para reforzar los momentos pico o valle de nuestro sector.